電子商務(wù)推進(jìn)渠道變革，3D智能未來(lái)有望成行業(yè)標(biāo)配
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三、2011年下半年行業(yè)趨勢(shì)展望
（一）行業(yè)整體趨勢(shì)預(yù)測(cè)
1、下半年整體彩電市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)維持低速增長(zhǎng)，液晶電視市場(chǎng)年度預(yù)測(cè)規(guī)模下調(diào)155萬(wàn)臺(tái)
據(jù)奧維咨詢（AVC）年初預(yù)測(cè)，2011年平板電視零售量將達(dá)到4106萬(wàn)臺(tái)，但在整個(gè)上半年，增長(zhǎng)速度有所放緩，且整個(gè)市場(chǎng)在各項(xiàng)宏觀因素的影響下，消費(fèi)者信心不足，消費(fèi)更加理性,基于此考慮我們對(duì)預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)進(jìn)行了一些調(diào)整，但是下調(diào)幅度不大，主要是由于在下半年依然存在以下幾個(gè)利好因素。
數(shù)據(jù)來(lái)源：奧維咨詢（AVC）
從以上調(diào)整情況來(lái)看，液晶電視2011年的零售規(guī)模下調(diào)了154萬(wàn)臺(tái)，等離子電視基本維持不變。之所以選擇這樣一個(gè)調(diào)整幅度，主要看到在下半年市場(chǎng)仍然會(huì)有以下拉動(dòng)因素：
第一，上半年主要國(guó)內(nèi)品牌企業(yè)的任務(wù)完成進(jìn)度與年度經(jīng)營(yíng)目標(biāo)之間有一定差距，在業(yè)績(jī)壓力的趨使下，廠商勢(shì)必會(huì)投入更具有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格來(lái)完成全年銷售目標(biāo)。
第二，下半年還面臨傳統(tǒng)的國(guó)慶旺季和農(nóng)村市場(chǎng)的旺季兩大需求高峰，對(duì)下半年的市場(chǎng)規(guī)模會(huì)產(chǎn)生重要支撐作用。
首先看2011年國(guó)慶的行情。據(jù)奧維咨詢（AVC）預(yù)測(cè)， 2011年“十一”旺季期間（算上國(guó)慶前后三周），平板電視零售量預(yù)估598萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)4.2%。其中LCD零售量553萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)2%，PDP45萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)超過30%。今年預(yù)測(cè)國(guó)慶旺季期間的液晶增幅偏小，主要是由于2010年年國(guó)慶期間主要國(guó)產(chǎn)品牌都忙于清理大量的CCFL庫(kù)存，帶動(dòng)終端的產(chǎn)品價(jià)格降幅十分明顯，且去年中秋國(guó)慶假期相鄰，銷量增長(zhǎng)比較明顯。而今年“中秋節(jié)”假期會(huì)對(duì)“十一”市場(chǎng) 進(jìn)行分流，且上半年面板價(jià)格上漲的趨勢(shì)，使得國(guó)慶期間廠商促銷的力度沒有足夠的降價(jià)空間作為支撐，故今年“十一”促銷期間的價(jià)格下降力度比去年同期會(huì)降低，因此市場(chǎng)的增長(zhǎng)會(huì)保持平穩(wěn)。
其次下半年下半年歷年便是農(nóng)村市場(chǎng)的銷售旺季，預(yù)計(jì)今年農(nóng)村市場(chǎng)在對(duì)下半年銷售的銷售會(huì)迎來(lái)重要機(jī)會(huì)。2011年春節(jié)時(shí)間的提前，在廠商節(jié)前一段時(shí)間提前進(jìn)行促銷的習(xí)慣下，勢(shì)必會(huì)把農(nóng)村市場(chǎng)春節(jié)的部分需求提前至2011年實(shí)現(xiàn)。且預(yù)計(jì)2011年11月，河南、山東和四川三個(gè)省的家電下鄉(xiāng)政策將會(huì)停止，而這幾個(gè)省占了家電下鄉(xiāng)銷售份額的40%左右，此番優(yōu)惠政策的結(jié)束，勢(shì)必會(huì)激起消費(fèi)者購(gòu)物的欲望，意圖抓住最后的優(yōu)惠機(jī)會(huì)，將自己的需求實(shí)現(xiàn)從而出現(xiàn)銷量上升的現(xiàn)象。
2、LED在下半年將繼續(xù)加速發(fā)展，規(guī)模將超過原來(lái)的預(yù)期
基于面板廠對(duì)LED的推動(dòng)和整機(jī)廠商新產(chǎn)品策略的調(diào)整，奧維咨詢（AVC）預(yù)測(cè)，2011年LED背光液晶市場(chǎng)規(guī)模預(yù)測(cè)新產(chǎn)品策略調(diào)整，面板廠動(dòng)向說(shuō)明原因1866萬(wàn)臺(tái)（年初預(yù)期1682萬(wàn)），全年累計(jì)滲透率超過50%，10月單月滲透率預(yù)計(jì)達(dá)到69%。
數(shù)據(jù)來(lái)源：奧維咨詢（AVC）
從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來(lái)看，LED背光液晶電視中小尺寸產(chǎn)品銷量呈快速增長(zhǎng)的趨勢(shì)，推動(dòng)了LED滲透率的快速上升，在5月特級(jí)城市的LED滲透率已經(jīng)達(dá)到了62%。在高端市場(chǎng)3D，智能等功能與LED的完美結(jié)合更是增加了LED在高端市場(chǎng)的快速普及和溢價(jià)能力。
3、3D和智能電視繼續(xù)扮演拉動(dòng)行業(yè)的雙駕馬車，智能電視未來(lái)3年有望成為標(biāo)配
據(jù)奧維咨詢（AVC）發(fā)布的最新預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)，2011年中國(guó)3D電視預(yù)測(cè)規(guī)模為570萬(wàn)臺(tái)，其中LCD-3D為485萬(wàn)臺(tái)，PDP 3D規(guī)模85萬(wàn)臺(tái)，2011年3D電視在平板電視的滲透率將達(dá)到14.4%，領(lǐng)先全球平均趨勢(shì)4%以上。
奧維咨詢（AVC）預(yù)測(cè)智能電視在2011年下半年將得到加速發(fā)展，到年底的行業(yè)滲透率在年底預(yù)計(jì)會(huì)達(dá)到18.82%。2011年智能電視的總規(guī)模預(yù)計(jì)將達(dá)到329萬(wàn)臺(tái)。預(yù)計(jì)未來(lái)三年，在內(nèi)外資電視品牌的共同努力和產(chǎn)業(yè)鏈各參與方的協(xié)同作用下，中國(guó)智能電視市場(chǎng)在未來(lái)三年的增幅預(yù)計(jì)將突破50%以上，到2014年智能電視有望成為標(biāo)配。
數(shù)據(jù)來(lái)源：奧維咨詢（AVC）
3D與智能兩個(gè)熱點(diǎn)，伴隨彩電行業(yè)新一輪產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整，勢(shì)必會(huì)更好的滿足高端消費(fèi)者對(duì)彩電的訴求以及廠商的利潤(rùn)點(diǎn)追求，在行業(yè)的推動(dòng)下，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行大規(guī)模的教育普及，拉動(dòng)行業(yè)銷量的上升。
4、2011年成為中國(guó)家電廠商的電子商務(wù)元年，推動(dòng)彩電行業(yè)的渠道模式變革不可逆轉(zhuǎn)
各大形式的電子商務(wù)網(wǎng)站在這一年里的頻頻出現(xiàn)，2011年可謂是當(dāng)之無(wú)愧的家電類電子商務(wù)的元年，根據(jù)奧維咨詢（AVC）預(yù)測(cè)，2011年家電類電子商務(wù)的規(guī)模在198億元，平板電視的規(guī)模在75億元。
奧維咨詢（AVC）電子商務(wù)規(guī)模預(yù)測(cè)
數(shù)據(jù)來(lái)源：奧維咨詢（AVC）
（二）行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)
1、液晶電視行業(yè)在下半年的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)幅度預(yù)計(jì)會(huì)比上半年加大
據(jù)AVC Display報(bào)告顯示，預(yù)計(jì)2011年Q3季度隨著幾大面板廠商陸續(xù)量產(chǎn)，且在面板需求上主要是靠十一促銷的拉動(dòng)，而廠商在上半年不濟(jì)的銷售業(yè)績(jī)下，已經(jīng)積壓了一些整機(jī)庫(kù)存以及面板庫(kù)存。從需求層面上來(lái)看，主要集中在對(duì)3D面板的需求，但是由于3D電視的銷量畢竟有限，對(duì)面板的需求能力還是有限。面板價(jià)格在下半年停止上漲甚至還有所回落，為廠商的降價(jià)進(jìn)行了強(qiáng)有力的支持，整機(jī)廠商上半年的銷售不濟(jì)，為完成全年業(yè)績(jī)，在下半年的銷售中勢(shì)必會(huì)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行較有力的降價(jià)。由此看來(lái)，下半年整個(gè)行業(yè)的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)幅度加大。
2、產(chǎn)品力競(jìng)爭(zhēng)會(huì)成為行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的基礎(chǔ)與核心
從當(dāng)前彩電產(chǎn)品的流行趨勢(shì)上看，窄邊框+金屬質(zhì)感+超薄+高清將成為短期內(nèi)產(chǎn)品力競(jìng)爭(zhēng)的核心要素之一。據(jù)奧維咨詢(AVC)對(duì)13個(gè)一二線城市的消費(fèi)者調(diào)查顯示，多數(shù)消費(fèi)者認(rèn)為，電視意義已經(jīng)不僅僅是用于觀賞電視節(jié)目，也將是要作為家中的一種裝飾品，要符合家居中的裝修風(fēng)格，因此對(duì)于電視產(chǎn)品的外觀、顏色、材質(zhì)等方面都要符合當(dāng)前的流行趨勢(shì)。從當(dāng)前的流行方向看，窄邊框，薄機(jī)身，人性化的操作及界面已經(jīng)成為消費(fèi)關(guān)注的焦點(diǎn)。然而未來(lái)的整個(gè)設(shè)計(jì)風(fēng)格需在緊跟國(guó)際工業(yè)設(shè)計(jì)潮流的同時(shí)加入民族和傳統(tǒng)的元素。從產(chǎn)品設(shè)計(jì)上來(lái)看，窄邊框+金屬質(zhì)感+超薄+高清成為產(chǎn)品力的核心。
從產(chǎn)品功能上來(lái)看，LED+3D+智能的捆綁化特征日益明顯。智能電視是終端差異化競(jìng)爭(zhēng)的主要方法，消費(fèi)者可以通過智能電視的平臺(tái)，點(diǎn)播一定的3D片源，因此兩者在彩電的中高端市場(chǎng)成為關(guān)注的焦點(diǎn)。LED+3D+智能的組合拳打法，增加了產(chǎn)品溢價(jià)能力。
3、終端體驗(yàn)成為爭(zhēng)奪顧客的重要砝碼
隨著電視功能的逐漸增加，電視操作的便捷性受到了很大的質(zhì)疑，智能電視的UI界面設(shè)計(jì)是否簡(jiǎn)單好識(shí)別，操作上是否便捷便成為了制約智能電視普及的一個(gè)關(guān)鍵問題。面對(duì)該種疑問，不僅僅在UI界面的設(shè)計(jì)上要秉持人性化的原則，終端體驗(yàn)的便利與綜合愉悅感成為影響消費(fèi)者購(gòu)買決策決定性的因素。這邊對(duì)廠商提出了終端賣場(chǎng)演示上的更高的要求，對(duì)促銷員的培訓(xùn)，演示設(shè)備上的準(zhǔn)備更是需要時(shí)刻到位。
（三）行業(yè)消費(fèi)趨勢(shì)
1、趨低消費(fèi)和趨優(yōu)消費(fèi)趨勢(shì)同時(shí)并存，但趨優(yōu)消費(fèi)趨勢(shì)成為行業(yè)主導(dǎo)
據(jù)奧維咨詢(AVC)對(duì)13個(gè)一二線城市的消費(fèi)者調(diào)查顯示，消費(fèi)者在選購(gòu)電視時(shí)，對(duì)產(chǎn)品的需求出現(xiàn)了趨低和趨優(yōu)的兩大消費(fèi)群體，其對(duì)產(chǎn)品選擇觀念具有較大區(qū)別。趨低消費(fèi)者在產(chǎn)品選擇時(shí)，對(duì)產(chǎn)品的訴求不會(huì)太復(fù)雜，僅是基于基本功能的層面，且受到收入的限制，因此在這類消費(fèi)者選擇產(chǎn)品時(shí)價(jià)格將充當(dāng)重要的角色。與此同時(shí)，隨著產(chǎn)品技術(shù)的不斷升級(jí)，廠商頻繁推出高端差異化的產(chǎn)品，對(duì)價(jià)格敏感度不高的高端消費(fèi)者在選擇產(chǎn)品時(shí)會(huì)越來(lái)越傾向購(gòu)買時(shí)尚前衛(wèi)的產(chǎn)品，這類消費(fèi)者的收入對(duì)于其產(chǎn)品的選擇影響不大，提前消費(fèi)成為常態(tài)，同時(shí)也促進(jìn)了產(chǎn)品技術(shù)不斷進(jìn)步。
2、質(zhì)量、品牌和價(jià)格成為吸引消費(fèi)者的主要因素
產(chǎn)品質(zhì)量歷來(lái)都是消費(fèi)者在購(gòu)買過程中考慮的主要因素，越來(lái)越多的消費(fèi)者會(huì)在實(shí)際購(gòu)買過程中通過畫質(zhì)對(duì)比，觸摸等多種方式對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量進(jìn)行評(píng)估，而品牌從某種層度上便是質(zhì)量好與壞的代名詞，特別是針對(duì)國(guó)外品牌。除此之外，價(jià)格依然會(huì)是吸引消費(fèi)者的主要因素，在終端購(gòu)買決策時(shí)，在品牌和質(zhì)量因素差不多的條件下，消費(fèi)者勢(shì)必更偏好于購(gòu)買價(jià)格較低的產(chǎn)品
總體來(lái)看，2011年是中國(guó)彩電行業(yè)繼續(xù)進(jìn)行更高層面的結(jié)構(gòu)調(diào)整和轉(zhuǎn)型升級(jí)的一個(gè)關(guān)鍵年頭。市場(chǎng)增長(zhǎng)的機(jī)會(huì)點(diǎn)將主要集中在技術(shù)升級(jí)：包括新技術(shù)的發(fā)展，如LED、3D、智能電視等；以及農(nóng)村市場(chǎng)、B2B市場(chǎng)的增長(zhǎng)。如何更好地把握市場(chǎng)增長(zhǎng)的機(jī)會(huì)，對(duì)企業(yè)的資源整合和精細(xì)化管理提出了更高的要求，緊扣行業(yè)發(fā)展脈搏、強(qiáng)化自身實(shí)力，才能立于不敗之地。
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文章來(lái)源：奧維咨詢（AVC）平板研究中心
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