電子商務(wù)推進(jìn)渠道變革，3D智能未來有望成行業(yè)標(biāo)配
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二、2011年上半年彩電行業(yè)發(fā)展回顧
（一）行業(yè)總體情況
據(jù)奧維咨詢（AVC）近期發(fā)布的《2011年上半年中國彩電市場盤點與下半年趨勢展望》報告的分析，2011年上半年中國彩電行業(yè)的國內(nèi)市場運(yùn)行情況呈現(xiàn)以下特征：
1、市場總體規(guī)模與去年基本持平，成長速度低于年初預(yù)期
據(jù)奧維咨詢（AVC）數(shù)據(jù)顯示，2011年上半年，國內(nèi)零售市場累計銷售彩電1937萬臺，736.6億元，較去年同比分別下降0.6%和2.3%。這與行業(yè)年初的預(yù)期形成明顯落差。 從彩電行業(yè)各技術(shù)結(jié)構(gòu)的增長情況來看，只有等離子保持了雙位數(shù)的成長：
�。�1）CRT電視繼續(xù)高速衰退，上半年市場零售規(guī)模只有130萬臺 ，同比下降55.4%，這成為拉動國內(nèi)市場規(guī)模下降的首要因素。
�。�2）2011年上半年液晶電視零售總規(guī)模1692.1萬臺，同比增長7.8%，保持了相對平穩(wěn)的增長態(tài)勢；液晶電視零售額656.6億元，銷售額同比下跌1.4%。導(dǎo)致液晶電視零售額下降的原因主要是有以下幾個方面：
第一，液晶電視的總體均價進(jìn)一步下滑。其中國內(nèi)品牌價格下降幅度明顯，2011年上半年國內(nèi)品牌液晶電視價格降幅為9.2%。
數(shù)據(jù)來源：奧維咨詢（AVC）月度推總數(shù)據(jù)庫
第二，據(jù)奧維咨詢（AVC）推總數(shù)據(jù)顯示，液晶電視中小尺寸的份額上升，46寸及以上尺寸的份額同比下降了1.5%。且CCFL在中小尺寸中占有比較高的比重，2011年上半年CCFL產(chǎn)品占37寸及以下產(chǎn)品的比重為69.74%，這些產(chǎn)品的均價同比下降幅度較大達(dá)到了12.6%。
數(shù)據(jù)來源：奧維咨詢（AVC）月度推總數(shù)據(jù)庫
（3）等離子繼續(xù)保持快速增長態(tài)勢，上半年累計零售115萬臺，同比增長29.2%。等離子的快速增長，主要得益于等離子面板及上游供應(yīng)的增長，特別是長虹虹歐工廠的順利量產(chǎn)和三星SDI對中國等離子企業(yè)的戰(zhàn)略性支持。
數(shù)據(jù)來源：奧維咨詢（AVC）月度推總數(shù)據(jù)庫
2、庫存管理和資源整合出成效，本土骨干彩電企業(yè)經(jīng)營質(zhì)量和盈利狀況好轉(zhuǎn)
相對于彩電行業(yè)上半年銷售規(guī)模的平穩(wěn)，本土骨干企業(yè)的經(jīng)營效益有了質(zhì)的提升，據(jù)企業(yè)發(fā)布的公開季度報告數(shù)據(jù)顯示，創(chuàng)維、TCL、海信、長虹、海爾等企業(yè)的盈利水平有了顯著增長。奧維咨詢（AVC）分析導(dǎo)致本土彩電企業(yè)的效益顯著提升的原因，主要有以下幾個方面：
第一，2011年彩電企業(yè)強(qiáng)化了供應(yīng)鏈管理，基本避免了庫存的跌價損失。
第二，2011年彩電企業(yè)的發(fā)展導(dǎo)向，從以往的規(guī)模競爭向效益競爭過渡，2011年彩電企業(yè)在經(jīng)營上避免了惡性的價格戰(zhàn)事件，避免了不必要的非理性行為。
第三，本土彩電企業(yè)的open cell制造技術(shù)和產(chǎn)能提升取得顯著進(jìn)步，比如創(chuàng)維和海信，其open cell占所有model的比重超過了40%，通常通過open cell的制造方式生產(chǎn)出的模組，其成本會節(jié)約10%以上。由于模組在整機(jī)成本中的巨大比重，本土企業(yè)的open cell策略將顯著節(jié)約產(chǎn)品的制造成本，提升企業(yè)效益。
3、國產(chǎn)品牌的份額保持穩(wěn)中有升，繼續(xù)維持了對行業(yè)的主導(dǎo)地位
根據(jù)奧維咨詢（AVC）的調(diào)查數(shù)據(jù)，2011年內(nèi)外資品牌總體上保持了8:2的格局，牢牢的占據(jù)了市場的主導(dǎo)地位。
數(shù)據(jù)來源：奧維咨詢（AVC）月度推總數(shù)據(jù)庫
在上半年的液晶電視行業(yè)，國產(chǎn)品牌也從基本上掌控行業(yè)局面，創(chuàng)維、海信、TCL、康佳和長虹等品牌的市場份額都超過了10%，前6位品牌的市場份額達(dá)到75.58%，而外資品牌整體份額僅占21%。從具體品牌來看，創(chuàng)維的銷售總量繼續(xù)領(lǐng)導(dǎo)彩電行業(yè)，以16.49 %的占有率穩(wěn)居行業(yè)第一位；海爾和長虹成為行業(yè)上升最快品牌，據(jù)奧維咨詢（AVC）的推總數(shù)據(jù)顯示，2011年6月海爾液晶電視的零售量占有率達(dá)到8.4%，相對2011年年初提升1.3個百分點；而長虹憑借液晶和等離子兩條腿走路的策略，通過全面布局，獲得了平板總規(guī)模的顯著提升，長虹2011年上半年銷售等離子65.5萬臺，據(jù)此長虹確保了平板行業(yè)前三甲地位。
4、外資品牌的市場競爭力出現(xiàn)減弱態(tài)勢，低價策略成常態(tài)
2011年，外資品牌在中國市場動作不斷，從搶先發(fā)布高端3D新品，到CCFL低價機(jī)型的震撼入市，外資3S彩電品牌給本土彩電企業(yè)造成了不少的市場壓力，但總體上，除了三星外，其他外資品牌的市場競爭力總體上出現(xiàn)了下降態(tài)勢。根據(jù)奧維咨詢發(fā)布的周度《奧維觀察》市場價格指數(shù)顯示，從2010年1月到2011年6月，主銷機(jī)型的同比價格降幅，外資品牌比國產(chǎn)品牌要大，而且進(jìn)入2011年后，外資品牌一改以往在價格上后發(fā)制人的態(tài)勢，在五一和端午期間出現(xiàn)外資品牌的搶先降價的現(xiàn)象，但是即便如此，旺季期間的市場份額，外資品牌的總體市場份額仍然落后于國產(chǎn)品牌。這說明經(jīng)過幾輪的爭奪，本土品牌對外資品牌的價格戰(zhàn)策略已經(jīng)逐漸適應(yīng)，并找到了破解之道。
但客觀說來，在外資陣營中，三星作為3S品牌中的領(lǐng)導(dǎo)品牌，在近年中國市場的表現(xiàn)上，與其他外資企業(yè)的下降趨勢不同，特別是2011年以來三星以其獨特的時尚產(chǎn)品外觀、多樣化的產(chǎn)品功能和良好的單店效率，成為彩電行業(yè)新潮流的引領(lǐng)者，并贏得了行業(yè)的尊重。
數(shù)據(jù)來源：奧維咨詢（AVC）周度市場觀察
5、面板價格穩(wěn)中有升，國產(chǎn)品牌的成本壓力加大
根據(jù)AVC Display數(shù)據(jù)，2011年1-6月，在全球電視需求增長較為穩(wěn)定的情況下，液晶面板價格保持基本穩(wěn)定。以42英寸產(chǎn)品為例，液晶模組價格從今年一月份開始的價格穩(wěn)定在215美元，五月份又回升至220美元。截至第一季度末，液晶面板價格的基本穩(wěn)定，并有上升的趨勢。受此影響，國內(nèi)彩電整機(jī)企業(yè)的采購成本從二季度開始出現(xiàn)了明顯上升，這對國內(nèi)企業(yè)在下半年積極拓展市場造成了重大威脅。
數(shù)據(jù)來源：奧維咨詢（AVC）AVC Display 研究報告
6、家電下鄉(xiāng)等宏觀政策的刺激作用正在減弱，前期的政策透支影響逐漸顯現(xiàn)
家電下鄉(xiāng)和以舊換新等政策，在過去2年里對彩電行業(yè)規(guī)模的提升產(chǎn)生顯著的拉動作用，特別是家電下鄉(xiāng)政策，對加速液晶電視的普及和推動本土彩電企業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整起到了重要作用。根據(jù)奧維咨詢（AVC）的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2010年相比2009年年彩電下鄉(xiāng)銷售規(guī)模增長75 %，其中液晶電視下鄉(xiāng)規(guī)模同比增長 192%，這對液晶電視乃至中國整體彩電市場的成長都起到了重要的作用。但進(jìn)入2011年后，由于前期刺激政策對農(nóng)村市場的過渡透支，和2011年整個經(jīng)濟(jì)形勢不利于農(nóng)村市場需求的釋放，2011年家電下鄉(xiāng)的拉動效應(yīng)明顯不如去年，據(jù)奧維咨詢（AVC）的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2011年1-5月與2010年1-5月家電下鄉(xiāng)的銷售規(guī)模，整體彩電市場增長僅48%，液晶電視市場增長僅63%，考慮到農(nóng)村市場的傳統(tǒng)旺季在下半年，通過剔除季節(jié)性因素的影響，家電下鄉(xiāng)對農(nóng)村彩電市場銷售的拉動作用已經(jīng)大不如前。由于國產(chǎn)品牌的主要份額和利潤，都來自于農(nóng)村市場，因此政策拉動效應(yīng)遞減后，國產(chǎn)品牌如何應(yīng)對會成為一個極大的考驗。
（二）細(xì)分市場情況
1、LED向全尺寸領(lǐng)域加速滲透，市場占比接近半壁江山
進(jìn)入2011年以來，LED背光在液晶電視行業(yè)有成為標(biāo)配的趨勢。首先從2011年的新品趨勢看，T6國產(chǎn)品牌和多數(shù)外資品牌的主力機(jī)型，如果是涉及新開模具，幾乎清一色選擇LED背光，鮮見CCFL背光的蹤影。其次從終端消費(fèi)者的購買傾向看，LED背光液晶的節(jié)能概念逐漸深入人心，特別是在城市市場，已經(jīng)成為主流選擇，第三是LED背光液晶和CCFL背光的價格比，從2010年6月的1.3逐漸下降到2011年6月的1.15，價格替代效應(yīng)逐漸顯現(xiàn)。以上幾個因素推動了LED背光液晶在全尺寸和全領(lǐng)域的快速滲透，所以到2011年年中，LED背光液晶已經(jīng)占領(lǐng)市場的半壁江山。
數(shù)據(jù)來源：奧維咨詢（AVC）月度推總數(shù)據(jù)庫
數(shù)據(jù)來源：奧維咨詢（AVC）月度推總數(shù)據(jù)庫
2、3D電視走出質(zhì)疑，開始進(jìn)入行業(yè)發(fā)展的快車道
2011年中國彩電行業(yè)在顯示技術(shù)升級領(lǐng)域最大的亮點不是LED，而是3D。這是因為3D電視在2011年已經(jīng)走出在節(jié)目片源、觀看舒適性和產(chǎn)品安全性方面的質(zhì)疑，在彩電行業(yè)真正掀起了一場3D普及風(fēng)暴。
�。�1）3D趨勢來勢兇猛，各家競相開展戰(zhàn)略性布局
據(jù)奧維咨詢（AVC）的周度監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2010年中國彩電市場共推出3D電視新品56款，但進(jìn)入2011年以來，在上游面板和芯片企業(yè)的推動下，各家在3D的布局上明顯加快，紛紛推出高端配置的旗艦級產(chǎn)品，2011年1-5月上市的3D液晶電視超過100款，并主要側(cè)重在40寸以上的中大尺寸領(lǐng)域。在各主力廠商的共同推動和教育下下，中國消費(fèi)者對3D電視的接受程度顯著提升，據(jù)奧維咨詢（AVC）組織的消費(fèi)者調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在13個主要大中城市，消費(fèi)者對3D的關(guān)注程度由年初的45%提升到85%,購買偏好由8%提升到21%。正是在這樣一場普及趨勢的推動下，3D電視的市場滲透率顯著提升。據(jù)奧維咨詢的月度監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，3D的滲透率已經(jīng)由2010年10月的0.83%提升到2011年6月的11%。在當(dāng)前這樣一場產(chǎn)業(yè)導(dǎo)向和消費(fèi)趨勢的雙重影響下，無論是外資還是內(nèi)資彩電企業(yè)，在3D領(lǐng)域的布局都將是一種戰(zhàn)略性選擇。
數(shù)據(jù)來源：奧維咨詢（AVC）月度監(jiān)測數(shù)據(jù)庫
�。�2）等離子在3D趨勢中占得先機(jī)，等離子產(chǎn)業(yè)陣營因此得以擴(kuò)大
從中國市場的液晶和等離子兩種顯示技術(shù)競爭格局來看，在2D時代的勝負(fù)高下已分，那就是到2011年5月，液晶已經(jīng)占據(jù)95%的平板電視份額。但是等離子作為一種自發(fā)光的顯示技術(shù)，其獨特的技術(shù)性能還是吸引了一部分忠實的顧客。自3D出現(xiàn)以來，等離子因為自發(fā)光和高刷新率的關(guān)系，在3D時代的產(chǎn)品性能和綜合性價比，逐漸顯示出良好的競爭實力。首先是等離子在3D的份額，遠(yuǎn)高于2D時代其在整體平板市場中的份額，其次3D等離子在等離子行業(yè)里的內(nèi)部滲透趨勢，也比液晶同期的內(nèi)部滲透要快。
數(shù)據(jù)來源：奧維咨詢(AVC)周度監(jiān)測數(shù)據(jù)庫
正是等離子煥發(fā)的這種新型競爭優(yōu)勢，促使了三星、TCL和海爾等主力企業(yè)，重新加入到等離子行業(yè)的陣營中。這對改變彩電行業(yè)中液晶和等離子的勢力版圖會有重要的意義。
�。�3）液晶陣營中，PR和SG的爭奪日趨激烈，企業(yè)開展技術(shù)布局的壓力逐漸加大
相對于等離子電視在3D技術(shù)方面的單一性，液晶電視在3D領(lǐng)域繼續(xù)演繹著SG和PR兩強(qiáng)爭霸的格局。以三星為代表SG陣營在時間上占據(jù)先機(jī)，并持續(xù)占據(jù)著市場的主導(dǎo)地位，但是這個格局在進(jìn)入2011年以后，隨著以LGD為代表的PR陣營加大了產(chǎn)品投放的力度以及對消費(fèi)者的針對性教育，3D陣營的競爭格局在快速改變。根據(jù)奧維咨詢（AVC）第28周的監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，SG在液晶電視市場的占有率已經(jīng)從2011年年初的90%以上降低到了50.16%，而PR則在半年時間里上升到與SG分庭抗禮的階段。鑒于國產(chǎn)彩電品牌在面板資源的復(fù)雜采購關(guān)系和策略布局，未來彩電企業(yè)在究竟是選擇SG還是PR作為自己的主推方向會更加猶豫，隨之而來其決策的風(fēng)險也將成為企業(yè)不得不慎重考量的重要因素。
數(shù)據(jù)來源：奧維咨詢（AVC）周度監(jiān)測數(shù)據(jù)庫
3、智能電視趨勢銳不可當(dāng)，但風(fēng)險猶存，未來成敗與否將決定中國彩電行業(yè)未來的關(guān)鍵
“智能電視”可謂是2011年彩電市場中最炙手可熱的詞語，但關(guān)于智能電視的定義及標(biāo)準(zhǔn)卻眾說紛紜。為了破除行業(yè)在智能電視定義和產(chǎn)品橫向比較鑒別方面的困擾，奧維咨詢（AVC）在分析國內(nèi)外智能電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢的差別和中國的產(chǎn)業(yè)特征基礎(chǔ)上，提出了一個智能電視的新定義，按照這個定義，可以把智能電視的特征概述為：
智能電視，是具有開放式平臺(Open Platform) 和便利的人機(jī)交互界面(Smart UI)， 在此基礎(chǔ)上，承載視頻點播(VoD)和應(yīng)用軟件庫(App Store)服務(wù)的電視。
根據(jù)這個定義，據(jù)奧維咨詢（AVC）數(shù)據(jù)統(tǒng)計，在當(dāng)前市場中的產(chǎn)品中具有“在線視頻點播“與”應(yīng)用商店“功能的產(chǎn)品機(jī)型已達(dá)到124款，這類產(chǎn)品上半年累計銷量為 55.9萬臺，市場滲透率已達(dá)到7.5%。
數(shù)據(jù)來源：奧維咨詢（AVC）月度監(jiān)測數(shù)據(jù)庫
在2011年上半年，隨著“智能電視“概念的深入人心，產(chǎn)業(yè)鏈各個環(huán)節(jié)趨于成熟，其市場格局也從一家獨舞到百家爭鳴的局面。無論是整機(jī)廠商，還是內(nèi)容提供商都將會在這場激烈的角逐中奮力拼搏。
�。�1）智能電視的品牌競爭格局從一家獨大到多分天下
智能電視的發(fā)展在2010年便初見雛形，到了2011年各大相關(guān)企業(yè)紛紛進(jìn)入智能電視的廝殺中。從2011年5月開始，國內(nèi)整機(jī)企業(yè)紛紛加強(qiáng)了對智能電視的推廣力度，從而形成了當(dāng)前的品牌格局。而在國外整機(jī)企業(yè)中，三星和LG也進(jìn)入了智能電視的推廣行列。
數(shù)據(jù)來源：奧維咨詢（AVC）月度監(jiān)測數(shù)據(jù)庫
�。�2）智能電視產(chǎn)業(yè)陣營的分化和整合開始顯現(xiàn)，捆綁式營銷決戰(zhàn)終端
眾所周知，擁有牌照的華數(shù)，百視通和優(yōu)朋普樂這3家視頻提供商，成為了智能電視終端差異化競爭的焦點。由于華數(shù)和百視通取得牌照時間相對較早，因此投入終端產(chǎn)品研發(fā)的時間也相對較早，使其在終端市場上形成了雙雄鼎力的局面。而優(yōu)朋普樂作為最晚的牌照獲得者，其產(chǎn)品也剛上市不久，市場表現(xiàn)還有待進(jìn)一步的考量。
數(shù)據(jù)來源：奧維咨詢（AVC）月度監(jiān)測數(shù)據(jù)庫
奧維咨詢（AVC）統(tǒng)計，當(dāng)前百視通主要與康佳、三星、海爾合作；華數(shù)則是和TCL、長虹、海信、海爾、LG合作；優(yōu)朋普樂則的主要合作商是創(chuàng)維。通過以上組合陣營來看，由于康佳在智能電視推廣較早使得百事通當(dāng)前市占率相對較高，而華數(shù)依靠多數(shù)的整機(jī)廠商作為后盾，使其終端銷量奮起直追。
�。�3）智能應(yīng)用商店各顯神通，殺手級應(yīng)用層出不窮
據(jù)奧維咨詢（AVC）統(tǒng)計，目前各品牌應(yīng)用商店產(chǎn)品越來越豐富，其中康佳已有66款應(yīng)用程序；三星55款；LG 31款；TCL 20多款。憤怒的小鳥，植物大戰(zhàn)僵尸等熱門游戲也相繼出現(xiàn)在各大整機(jī)企業(yè)的應(yīng)用商店中。除游戲之外，教育、信息、生活助手、社交類的應(yīng)用程序也受到廣大消費(fèi)者的追捧。電視作為家庭娛樂設(shè)備，其娛樂的功能正在逐漸通過應(yīng)用商店而無限擴(kuò)大。
（4）智能操控及體驗差異成為智能電視核心競爭力
據(jù)奧維咨詢（AVC）終端調(diào)查顯示，產(chǎn)品終端體驗的優(yōu)劣程度與品牌或產(chǎn)品的市場占有率高低具有密切聯(lián)系。在智能電視早期的調(diào)研中，消費(fèi)者普遍顧慮智能電視的操作便捷性，然而當(dāng)前智能電視產(chǎn)品的操作體驗已經(jīng)消除了消費(fèi)者的顧慮。整機(jī)廠商不僅在智能電視的UI界面上進(jìn)行了人性化的設(shè)計，在具體操控上也是花樣別出，如全鍵盤遙控器，觸摸式遙控器，語音，手勢，無線鍵盤和鼠標(biāo)等方式進(jìn)行操作，讓消費(fèi)者輕松、快捷地享受智能電視帶來的無限樂趣及內(nèi)容。
總體來看，智能電視給彩電行業(yè)帶來的不僅是一個新概念、新產(chǎn)品、新技術(shù)，它帶來的是整個彩電產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式的轉(zhuǎn)變。面對當(dāng)前彩電市場產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，企業(yè)利潤低，產(chǎn)品更新?lián)Q代快等眾多因素，智能電視的商業(yè)模式將成為整機(jī)企業(yè)利潤及市場機(jī)會的新的增長點，因此智能電視勢必成為彩電行業(yè)發(fā)展驅(qū)動力量。
4、數(shù)字電視一體機(jī)成為行業(yè)差異化的重要手段，未來重要性逐漸凸顯
相對于智能電視的熱潮，整機(jī)企業(yè)在布局?jǐn)?shù)字電視一體機(jī)方面，出現(xiàn)了冷熱不均。以創(chuàng)維、TCL為代表的國產(chǎn)品牌和以LG為代表的外資品牌，在一體機(jī)方面投入了相對多的產(chǎn)品和資源。根據(jù)奧維咨詢（AVC）6月監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，數(shù)字電視一體機(jī)的滲透率在6月達(dá)到14.04%，銷量為16.75萬臺。
一體機(jī)的普及，從當(dāng)前的環(huán)境來看，還會面臨著廣電系統(tǒng)的分割包圍和消費(fèi)認(rèn)知的培養(yǎng)等難題，但由于數(shù)字電視一體機(jī)目前總體定位在中高端領(lǐng)域，并且其銷售渠道繞開了大連鎖，因此數(shù)字一體機(jī)的產(chǎn)品毛利是典型的金牛級產(chǎn)品。因此是否能在數(shù)字一體機(jī)里掘到金礦，也成為當(dāng)前彩電行業(yè)開展差異化競爭、布局未來行業(yè)政策監(jiān)管的重要手段。
數(shù)據(jù)來源：奧維咨詢（AVC）月度監(jiān)測數(shù)據(jù)庫
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文章來源：奧維咨詢（AVC）平板研究中心
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【內(nèi)容導(dǎo)航】
- 第1頁·一、2011年上半年宏觀經(jīng)濟(jì)與政策回顧
- 第2頁·二、2011年上半年彩電行業(yè)發(fā)展回顧
- 第3頁·三、2011年下半年行業(yè)趨勢展望
