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——看蘇寧ELITE，論國內(nèi)渠道及企業(yè)競爭趨勢
奧維咨詢（AVC）策略研究副總監(jiān) 趙茂軍
前不久，蘇寧首家ELITE精品店在北京富力廣場五樓開業(yè)，這是國內(nèi)家電連鎖巨頭又一次對精品店（自助式購買）模式的嘗試。從表面上看到的是渠道商不斷的調(diào)整自己對新的銷售模式的嘗試，然而作為家電行業(yè)多年的參與者和關(guān)注者，我們還看到了這背后可能帶來的變化，也有著不自覺的隱憂。假如渠道的經(jīng)銷模式發(fā)生了大規(guī)模的變化，國內(nèi)企業(yè)是否已經(jīng)做好了相關(guān)的準(zhǔn)備，是否能夠在未來的市場競爭中擁有優(yōu)勢競爭地位，更甚者，淘汰出局的會不會是自己？
渠道巨頭之變
我們不妨來看看家電連鎖在自助式購買方面有哪些探索，國外家電連鎖在國內(nèi)市場有什么樣的動態(tài)。
2006年12月，百思買（主要以自助式購買為主）宣布中國首家門店開始試營業(yè)。
2006年12月，鵬潤電器在北京馬甸正式開業(yè)，作為國美旗下的高端連鎖品牌，僅在存活3個月后，便宣告轉(zhuǎn)向經(jīng)營，成為國美電器北京第50家門店。
截止2009年底，百思買在上海擁有6個門店。
2010年2月，蘇寧在原有北京富力廣場店基礎(chǔ)上升級改造，打造了其國內(nèi)首家精品店，采用自助式購買以及分規(guī)格陳列的方式進(jìn)行產(chǎn)品銷售。
2010年3月，有消息稱，日本家電連鎖山田電機將進(jìn)入中國大陸大規(guī)模開設(shè)門店。
內(nèi)外因素交互影響，推動渠道升級
蘇寧嘗試新的銷售模式，不外乎外部、內(nèi)部兩個方面的原因：
從外部因素來看，主要有三個方面的原因：
1）競爭的需要：國外連鎖巨頭在完成試點后，挾強大的商業(yè)資本迅速擴張市場，勢必可以用新的銷售模式成為行業(yè)及媒體關(guān)注焦點，如果國內(nèi)連鎖能在前期逐步引入這種模式，勢必可以狙擊國外連鎖巨頭對國內(nèi)市場的快速滲透；
2）消費者購買行為的變化：商業(yè)環(huán)境的變化，直接導(dǎo)致消費者購買行為的變化，網(wǎng)絡(luò)的普及、陳列、銷售方式的老化，都成為影響消費者購買意愿降低的重要因素，消費者更愿意嘗試新鮮的事物，更愿意在購買產(chǎn)品過程中有更多的體驗；
3）回歸商業(yè)本質(zhì)的需要：商業(yè)的本質(zhì)就是通過交易獲取最大利潤，而從目前家電銷售的情況來看，這個交易的過程中，付出的成果實在太高，廠商和渠道在銷售產(chǎn)品的過程中，投入了太多的資源。
而從企業(yè)內(nèi)部來講，開設(shè)精品店的原因可以歸納為以下三個：
1）自身創(chuàng)新發(fā)展需要：一方面，企業(yè)發(fā)展需要不斷創(chuàng)新，才能可能不被市場淘汰；第二，企業(yè)前期的一些低效率門店必然也存在裁撤的需要，如何最大限度利用原本擁有的資源，也是重要的考量因素。
2）積累新模式運行的經(jīng)驗：自助式購買是未來渠道的發(fā)展的一條必由之路，通過對新銷售模式的嘗試，可以為渠道企業(yè)帶來更豐富的數(shù)據(jù)和經(jīng)驗，從目標(biāo)消費群的鎖定、店鋪的選址、店鋪的規(guī)模、產(chǎn)品和價格的選擇、人員的配備、ERP系統(tǒng)的對接、獨立的銷售分析等，都需要直接的和間接的經(jīng)驗支撐。
3）降低成本、提升效率的需要：從目前國內(nèi)家電連鎖的盈利模式來看，是一種高成本、高回報的方式，而高回報大多數(shù)來自于渠道企業(yè)對廠商的壓榨。自助式購買可以通過渠道減少對銷售人員的投入而降低成本、提升效率。
渠道變革，昭示未來競爭之路
企業(yè)的發(fā)展最終大致都會有兩個方向：一是在產(chǎn)業(yè)鏈的各個環(huán)節(jié)實現(xiàn)高度縱向一體化，企業(yè)以此實現(xiàn)資源的規(guī)模集中；另一個是產(chǎn)業(yè)鏈的各個環(huán)節(jié)實現(xiàn)高度的專業(yè)化分工，企業(yè)專注自己最擅長的環(huán)節(jié)。家電行業(yè)，特別是對于家電制造業(yè)來說，目前是一個競爭最為充分的市場，未來的競爭模式終究會走專業(yè)化分工的道路，那么未來，這個市場會有哪些變化呢？結(jié)合目前現(xiàn)狀，奧維咨詢認(rèn)為未來市場競爭將呈現(xiàn)以下幾個方向的走勢：
1）渠道經(jīng)營回歸商業(yè)本質(zhì)勢不可擋
從商業(yè)本質(zhì)看，流通渠道的職能是通過附加在產(chǎn)品本身的流通及其它服務(wù)，從而價值增值過程的，然而目前由于國內(nèi)家電廠商，特別是彩電廠商在向平板電視升級的過程中，對大連鎖渠道的過分依賴，導(dǎo)致連鎖渠道經(jīng)營并不是以服務(wù)增值獲取盈利，違背了基本的商業(yè)運作規(guī)律。而從凈利率來看，國內(nèi)家電連鎖企業(yè)的2.9%-4.9%，與美國未受金融危機影響時的百思買的3.5%并未拉開差距。
隨著渠道多樣化、企業(yè)在渠道結(jié)構(gòu)上的平衡、新興渠道加入競爭以及外資連鎖企業(yè)對國內(nèi)市場的爭奪，渠道在家電行業(yè)的地位必將有所下降，如何提高單店規(guī)模、盈利能力、消費者粘度，降低企業(yè)自身運營成本等，勢必成為渠道需要考慮的問題。同時，流通企業(yè)也必須與企業(yè)之間建立良好的互利合作關(guān)系，而不是堅持現(xiàn)在一味的強勢態(tài)度。
2）外資渠道、地方連鎖雙面夾擊零售市場
中國市場巨大的消費潛力是的國際家電連鎖業(yè)也對這塊市場垂涎欲滴，百思買、山田電機等通過3-5年對市場的了解后，必然會選擇性的逐步進(jìn)入中國的家電零售市場，這部分渠道相對來說，因為對消費者購買行為的深入研究，較容易在吸引高端消費者方面具有優(yōu)勢。
而在廣大的地縣級市場，區(qū)域連鎖和強勢傳統(tǒng)賣場也正借家電下鄉(xiāng)等政策加強渠道網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、提升覆蓋率。地方渠道因占有當(dāng)?shù)剡m宜性和品牌影響力的優(yōu)勢，對三四級農(nóng)村市場的則有較強的影響和覆蓋能力。
從渠道競爭的走勢來看，傳統(tǒng)家電連鎖目前已經(jīng)注意到渠道發(fā)生的變化，通過ELITE店的嘗試性銷售，這也是針對城市高端消費人群的消費習(xí)慣的一種培養(yǎng)和迎合。
3）ELITE模式未來將為流通渠道帶來兩種模式
根據(jù)筆者對蘇寧ELITE店設(shè)立的背景的考察和行業(yè)發(fā)展的思考，事實上ELITE的未來可以發(fā)展為社區(qū)店和客戶自選店兩種模式：
一是選擇目前業(yè)績不甚滿意的門店或是在布局上處于次要地位的門店進(jìn)行改造成為社區(qū)服務(wù)店，利用減少人員、減少經(jīng)營的品類和經(jīng)營面積等方式降低運營成本，可通過附加售前售后服務(wù)等方式提高盈利能力，從而提高門店效率。
另一種是在現(xiàn)有核心商業(yè)區(qū)，通過對部分重復(fù)布點門店進(jìn)行自助式購買的改造，面對中高端消費群體，提供相對自由的購物環(huán)境，或附加店員的跟蹤服務(wù)，鼓勵成套購買等，實現(xiàn)門店另一方向的轉(zhuǎn)型，從而實現(xiàn)細(xì)分消費群體的覆蓋。
4）制造企業(yè)回歸研發(fā)和品牌建設(shè)職能
渠道的變化意味著在終端市場競爭的變化，目前這種在終端市場大量投入資源進(jìn)行競爭的模式即將發(fā)生改變，作為產(chǎn)品的生產(chǎn)和提供者，我們國內(nèi)的家電廠商是否為此做好了準(zhǔn)備。
從消費者的角度來看，當(dāng)?shù)陜?nèi)陳列不再被終端人員和物料、以及促銷活動包裝時，考驗企業(yè)的是真正的核心競爭力，這核心競爭力只體現(xiàn)在兩個：產(chǎn)品力和品牌力。
是否能夠在千面一律的產(chǎn)品中張揚自己產(chǎn)品的個性，又不讓消費者覺得突兀；
是否能夠讓消費者面對眾多差異化極低的產(chǎn)品，毫不猶豫的選擇你的品牌；
如何讓目標(biāo)消費者對你的特殊功能無法舍棄，而篤定購買。
企業(yè)最終實現(xiàn)的就是基于對消費者的深度研究和洞察的基礎(chǔ)上，發(fā)現(xiàn)并滿足他們的差異化需要，通過產(chǎn)品和品牌的差異化滿足并引導(dǎo)市場的消費，從而帶動市場地位的提升。
從分析看來，短期內(nèi)家電行業(yè)的渠道經(jīng)營模式不會有革命性的改變，因為產(chǎn)品、品牌等各種能力的提升也不是朝夕之功。我們無法預(yù)知未來變化的具體時間節(jié)點，但是我們堅信未來的改變必將發(fā)生，必定有眾多的企業(yè)在前進(jìn)中被淘汰，最后留下的只是對自己的戰(zhàn)略方向有思考、有準(zhǔn)備的廠商。奧維咨詢（AVC）認(rèn)為：在未來市場多變的情況下，國內(nèi)家電企業(yè)應(yīng)該看好自己是否準(zhǔn)備好了。
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