2022年以來，連鎖新茶飲的數字化轉型成為了關注重點。隨著消費者線上消費習慣已經養(yǎng)成，現制茶飲下單方式轉移到線上已成主流發(fā)展趨勢，分銷渠道、門店升級等環(huán)節(jié)都在進行數字化轉型升級。相比傳統(tǒng)營銷和運營模式，新式消費企業(yè)已經進入到產品+運營+數據三位一體的新營銷理念階段。
數字化運營最關鍵的點是將數字化與業(yè)務相結合，從而形成關鍵數據，提升業(yè)務效率和消費體驗。通過會員、小程序、APP、社群等流量入口共同構建品牌流量池，逐步提升用戶體驗并完善用戶的觸達渠道。
新茶飲在數字化轉型過程中面臨的幾個核心問題
1、全渠道的運營數據割裂，包括線上線下間取數不完整以及自營加盟門店間的信息割裂；
2、消費者運營體系的缺失，會員體系不完善，影響復購及忠誠度的打造；
3、數據應用難，體現在交易數據分散、數據細節(jié)易丟失，難以進行用戶分析并建立用戶畫像；
4、業(yè)務運轉效率低，日常運營太過于依賴人力堆砌，總部到門店的政策執(zhí)行不夠及時，前端業(yè)務需求反應慢。
和氣桃桃作為開放加盟第二年門店數量就突破400家的新式茶飲品牌，于2021年底引起喜茶的關注并獲得其投資，創(chuàng)始人表示：“新式茶飲的線下門店不僅是一個生產場所，更是品牌的體驗中心，精細的數字化管理將帶給客戶更好的體驗，也能進一步反哺品牌作為新的勢能增長點�！�
因此，門店的數字化運營落地日益凸顯出其關鍵的作用。數字化的建設可以分為三個層面：
1、數據方面：抓取并建立核心數據指標，包括日常業(yè)務數據、用戶基礎數據和會員行為數據，用數據驅動業(yè)務，讓總部能第一時間清晰掌握門店的經營狀況；
2、交易方面：打通不同交易系統(tǒng)，搭建全渠道交易平臺，集結品牌自身的私域流量，構筑消費者資產；
3、營銷方面：多借力自動化、智能化的運營數據，利用用戶生命周期管理來進行用戶行為激勵。
除此之外，數字化助力連鎖門店實現產品標準化的同時可大幅降本增效。某茶飲品牌于今年六月上線了由其數字化團隊自研的“自動奶茶機”，最快可在十秒內完成一杯茶飲。此類數字化產品的推廣不僅降低了人力成本、提升了約40%的產能，對于分散在全國的近千家門店來說，最大的優(yōu)勢也在于新員工培訓后可快速上崗，實現了運營層面的效率最大化。
企業(yè)數字化轉型關鍵在于建立數據驅動體系
數字化轉型的價值主要體現在兩個方面：
對內，打通前后端數據，精準量化經營過程中的銷售、盈利、損耗等指標，優(yōu)化管理流程，輔助企業(yè)快速決策。
對外，通過增加閥值設置、線上訂單、供應鏈逆向選擇等，大幅降低了排隊壓力，提升產品口感，使得消費者滿意度增加進而帶來用戶忠誠度提升以及復購率增加。
而實現這兩個價值，則需要企業(yè)在數字化平臺建設中打造以下模塊。
1、全營銷渠道消費者數據
消費者運營管理的核心在于對全域數據的鏈接、分析洞察、精細化個性化策略運營。首先打通微信公眾號、小程序、APP、商城、企業(yè)微信、抖音等全域營銷渠道的消費者數據；其次，將消費者數據及意見匯聚到運營管理平臺，進行積分體系、等級體系、儲值體系、付費會員等運營場景管理；最后，通過數據治理、數據分析，得出核心數據結論，驅動運營閉環(huán)的優(yōu)化與策略再執(zhí)行。
通過運營管理平臺加深企業(yè)與消費者之間的連接，細化消費者數據顆粒度，優(yōu)化消費者購物體驗，更好地將消費者行為進行標簽化處理，一站式完成多個維度信息管理，為后續(xù)提升營銷轉化打好基礎。
2、產配運倉一體化
以新茶飲行業(yè)為例，從原材料采購訂貨到配送、倉儲，再到奶茶制作、門店管理，最后將產品提供給下游消費者，整體產業(yè)鏈較長，上游原料多樣化且供應商較為分散，對供應鏈數字化產品需求迫切。
市場上部分新茶飲企業(yè)意識到供應鏈數字化工具重要性，已經開始逐步部署，如喜茶自建供應鏈系統(tǒng)，奈雪的茶通過智能商品管理中心為門店配送最佳原料，在一體化管理的基礎上實現自動訂貨、自動耗料等功能。
而產、配、運、倉的數字化，也為數據的自動采集和分析提供支撐，下游消費者的偏好變化也可以在數字化的基礎上傳導至上游原材料進行“反向”定制，實現采集、分析、決策的閉環(huán)鏈路。
3、數據模型智能補貨
當前新茶飲連鎖仍以“直營”+“加盟”為核心經營模式，企業(yè)處于門店迅速擴張階段，規(guī)�；l(fā)展將是各品牌長期發(fā)展的必經之路。
而對于新茶飲的門店物料補貨場景來說，考慮到物料缺少而帶來的門店銷售損失，補貨物料、補貨數量和補貨時間一直以來都是門店關心的問題，尤其是當多個門店提出補貨需求后，人工可管理的數據量超過可快速判斷及處理的門檻時，就需要借助數據智能的力量幫助提升門店物料補貨的及時性和精準度，以保持終端門店運營順暢良好。
而智能補貨平臺通過動態(tài)計算目標庫存，根據需求提供物料補貨建議值并進行優(yōu)化，借助數據智能的力量幫助提升門店物料補貨的及時性和精準度，以保障終端門店運營順暢良好和品牌形象的提升。
4、 精準營銷數字化
針對不同用戶觸達渠道，搭建包含小程序、APP、企業(yè)微信、電商平臺、外賣平臺等完整的品牌流量池，進而通過打造高效的營銷工具抓取活躍用戶，并利用一系列營銷活動進行用戶轉化，最后沉淀為私域流量，為后續(xù)裂變提供用戶基礎。
而在營銷數字化中，新客戶營銷和老客戶復購雙向打通，根據消費者數據實行靈活的市場策略，根據門店數據和庫存數據及時進行營銷管理，在精細化運營、營銷、管理的同時，不斷沉淀忠實客戶，實現流量變現。
奈雪的數字化經營變革
早在2020年疫情之后，奈雪就依托微信小程序，以及第三方外賣平臺等，奈雪針對“宅家點單”和“門店自取”兩種渠道，推出了相應的“無接觸服務”。這些新嘗試緩解了疫情期間門店的經營壓力，奈雪點單小程序和第三方外賣平臺也成為了用戶購買產品的主要渠道，訂單量穩(wěn)步提升。通過小程序的會員體系、用戶打分及評價、顧客的實時反饋，進而去推動奈雪產品的優(yōu)化、新品的研發(fā)以及對顧客的服務。
用系統(tǒng)來代替人來管，這是一種企業(yè)經營方式的變革。從此門店管理變得簡單，門店復制也更有章可循。從最開始的線上訂單、線下取單，在線實時評價反饋起始，基于供應鏈端到數字化門店共同合力的結果，數字化在重塑奈雪的商業(yè)模式，基于平臺智能的數據打通、門店終端的分布式管理，讓企業(yè)管理基于數字化的基礎設施，讓終端更靈活，管理更智能。
在數字化管理方面：在通過自研的人工智能與AI系統(tǒng)之后，系統(tǒng)會從奈雪的門店學習，線上線下的鑒定，來代替人的管理工作。系統(tǒng)學完了哪些崗位，在系統(tǒng)里馬上可以表現出來，從最開始的不如人工，到準確，再到精確，再達到頂尖店長的水平，步步進化后，系統(tǒng)將會自動預測每一個時段、每一個產品的業(yè)績，并匹配每一個員工到每一個崗位。大大提高了效率，使產品的匹配性更好，也節(jié)約了時間，降低了門店的管理難度。
通過數字化應用和自主研發(fā)自動和半自動化設備，讓整個制茶工作變得更簡單。從人泡茶到機器泡茶、從讓人主動記住配方到系統(tǒng)主動提醒，奈雪的茶在快速解放人力，甚至在快速擺脫門店對人的強依賴。
數字化讓員工從自我驅動型的“記得我要做什么”，變成被動的，系統(tǒng)會自動通知員工什么時候要干什么，AI+人工智能，讓基于系統(tǒng)的管理執(zhí)行非常標準化和智能化，比人工更可靠更精準。
在產品數字化驅動方面：從消費者到制造商，奈雪的茶的產品研發(fā)也得益于有效的供應鏈管理和會員體系。利用顧客的交易信息，進行數據分析后，公司能夠及時識別消費者需求的變化，改進現有產品和推出新品，并能根據區(qū)域、季節(jié)、熱點等變量因素，推出定制化產品。
奈雪在研發(fā)新品時會基于自有會員數據和外部市場數據，更有針對性的進行產品研發(fā)，同時基于顧客與會員的評價反饋，讓新品可以以天為單位進行迭代優(yōu)化，消費者的評價在使奈雪不斷優(yōu)化產品的同時，倒推新品上市的策劃與營銷推廣的調整。
去年中旬，奈雪所有店均已部署Teacore，幫助維持質量控制，優(yōu)化客戶體驗，提高運營效率，助力快速擴張。
元宇宙布局探索：近期，奈雪將會員積分升級為奈雪幣，并向用戶推出了虛擬股票的游戲玩法。此舉在社交媒體上引發(fā)了廣泛關注，并延伸出一系列的討論。
其實這已經不是奈雪在元宇宙領域嘗試的首次營銷了。在2021年的12月，奈雪便上線了奈雪的茶正式官宣品牌大使——“NAYUKI”，并且發(fā)布了概念視頻。
不僅如此，奈雪還圍繞這一虛擬形象推出了實體手辦以及NFT數字藏品。
產品力打造和品牌力建設，是新消費品牌的“兩駕馬車”。而專業(yè)評論人士認為，從戰(zhàn)略意義上來說，奈雪的茶入局元宇宙，代表著新消費品牌尋找第三種可能的嘗試。
去年，在奈雪生日季期間，來自元宇宙的「NAYUKI」的直播活動，同時為用戶帶來了會員儲值卡充100得150的福利。開始直播后的72小時內，充卡 GMV就達到近2個億�！窷AYUKI」數字藏品發(fā)行后，發(fā)售1秒內全部售罄，限量1000套的「NAYUKI」潮玩實物也全部售罄。如果按照此前報道所述奈雪月店銷額均100萬來算，2億相當于全國700多家門店近一周的銷售成績。
總結
縱觀整個餐飲業(yè)，如何做好擴張速度和產品品質、服務質量之間的平衡，一直是品牌高質量增長的關鍵。這一杯奶茶的出品過程來看，數字化轉型所涉及到的范圍十分廣泛，并非一蹴而就，是一個需要不斷優(yōu)化和思考的系統(tǒng)課題。
不論是一二線還是下沉市場，在增量空間有限的情況下，如何在存量空間下，爭取和留住消費者是各家品牌都在思考的問題。而茶飲行業(yè)破局的制勝點，是商品與服務效率前提下的價值運營，基于數字化營銷、與新技術融合的場景IP、數據化管理、商品管理、供應鏈效率的精細化運營，是提高綜合價值所在，進而打造各自品牌的差異化競爭優(yōu)勢。
