全球范圍內(nèi)的數(shù)字戶外媒體（DOOH）購(gòu)買和交易方式都在發(fā)生轉(zhuǎn)變。數(shù)字戶外媒體曾經(jīng)由專業(yè)人士單獨(dú)計(jì)劃購(gòu)買，如今各種類型的買家都爭(zhēng)相將購(gòu)買數(shù)字戶外作為媒體計(jì)劃的主要內(nèi)容。在關(guān)于這種媒體未來(lái)如何發(fā)展，以及廣告主如何規(guī)劃和執(zhí)行廣告投放等方面，人們的看法也隨之發(fā)生變化。
為何數(shù)字戶外會(huì)轉(zhuǎn)向受眾購(gòu)買？
媒體購(gòu)買方式向受眾購(gòu)買轉(zhuǎn)變是促成觀念變化的重要因素。按受眾購(gòu)買的方式以數(shù)據(jù)為驅(qū)動(dòng)，實(shí)現(xiàn)在線和互聯(lián)電視（CTV）渠道的個(gè)性化廣告投放，已成為許多廣告主數(shù)字戰(zhàn)略的重要組成部分。由于傳統(tǒng)戶外廣告在效果測(cè)量和受眾洞察方面的表現(xiàn)向來(lái)不佳，要憑借戶外廣告達(dá)到同樣的超定向效果一直頗具挑戰(zhàn)性。而地理圍欄、設(shè)備ID追蹤等新技術(shù)的出現(xiàn)為營(yíng)銷人員提供了獲取這些信息的途徑，賦予廣告主對(duì)受眾參與度的全新洞察力。歸根結(jié)底，戶外廣告的重點(diǎn)不在于屏幕的大小或廣告的矚目程度，而在于能否真正吸引受眾。
01
受眾購(gòu)買成為可能
廣告主按受眾購(gòu)買媒體時(shí)，可根據(jù)特定的受眾特征、購(gòu)買模式或行為特征來(lái)觸發(fā)投放，讓廣告更為“實(shí)時(shí)”。在過(guò)去，廣告主為了在某些網(wǎng)絡(luò)、城市或設(shè)定的時(shí)間段觸達(dá)更多受眾，需要在上述范圍內(nèi)購(gòu)買戶外廣告位。而按受眾購(gòu)買讓媒體買家享有全新自由，可以針對(duì)目標(biāo)受眾定制廣告投放。
程序化交易的興起 讓真正按受眾購(gòu)買成為可能，再加上需求端平臺(tái)、供應(yīng)端平臺(tái)和受眾數(shù)據(jù)供應(yīng)商的技術(shù)進(jìn)步，統(tǒng)一的數(shù)據(jù)將指導(dǎo)不同媒體運(yùn)營(yíng)商的不同媒體格式在不同市場(chǎng)交易，所有步驟在同一平臺(tái)即可完成。
02
格式退后，數(shù)據(jù)先行
長(zhǎng)期以來(lái)，戶外廣告一直強(qiáng)調(diào)廣告屏和格式的“額外價(jià)值”，人們根據(jù)不同格式的突出優(yōu)點(diǎn)進(jìn)行購(gòu)買。舉例來(lái)說(shuō)，看重曝光頻次的可能會(huì)購(gòu)買公共設(shè)施、交通廣告等高客流量媒體，尋求高影響力的會(huì)購(gòu)買核心位置大尺寸廣告，注重情境的會(huì)將場(chǎng)所式媒體納入購(gòu)買組合。
程序化交易日益發(fā)展，更為精細(xì)的定向功能、觸發(fā)器和受眾數(shù)據(jù)逐一出現(xiàn)，為買家?guī)?lái)更為智能的交易。相較之下，屏幕大小、媒體運(yùn)營(yíng)商等因素就不甚重要了。
按受眾購(gòu)買助力廣告主根據(jù)行為模式精確定向消費(fèi)者群體
買家利用需求端和供應(yīng)端平臺(tái)集成的數(shù)據(jù)源，能夠根據(jù)消費(fèi)路徑定制廣告投放，無(wú)需受限于特定媒體運(yùn)營(yíng)商或媒體格式所在位置。買家不僅可以根據(jù)每一場(chǎng)地類型對(duì)應(yīng)的受眾類別單獨(dú)選擇廣告屏，投放時(shí)間也更為精細(xì)，通常能夠細(xì)化到以小時(shí)為單位。這樣一來(lái)，買家能夠追蹤受眾的日常生活，在多個(gè)接觸點(diǎn)上對(duì)客流量的變化，或天氣等改變受眾行為的事件作出實(shí)時(shí)反應(yīng)。
隨著Cookie逐漸被棄用，廣告主必須尋找受眾洞察新方式，獲取場(chǎng)景信息等必要數(shù)據(jù)。面對(duì)當(dāng)前形勢(shì)，廣告主必須對(duì)受眾有更深入的了解，更重要的是要洞悉其行為模式，基于這些信息才能確保針對(duì)場(chǎng)景投放廣告，迎合消費(fèi)者的需求。
03
移動(dòng)數(shù)據(jù)的重要性
廣告主利用移動(dòng)數(shù)據(jù)，可以在受眾集中之地進(jìn)行定向廣告投放。收集興趣點(diǎn)附近移動(dòng)設(shè)備的數(shù)據(jù)，廣告主就能對(duì)受眾構(gòu)成和興趣等因素進(jìn)行測(cè)量，建立用戶畫(huà)像。
首先，一旦受眾進(jìn)入指定地點(diǎn)，就將從其智能手機(jī)上收集設(shè)備ID、語(yǔ)言、應(yīng)用程序ID、年齡、性別等移動(dòng)數(shù)據(jù)。廣告主可以根據(jù)受眾的年齡、收入、生活狀態(tài)或意向等信息更清晰地了解目標(biāo)群體。根據(jù)對(duì)受眾及其意向的了解，廣告主可以創(chuàng)建超越受眾構(gòu)成的用戶畫(huà)像，根據(jù)興趣愛(ài)好將受眾進(jìn)一步細(xì)分為寵物主人、電影愛(ài)好者或新父母等群體，然后將這些畫(huà)像與投放戶外廣告的不同場(chǎng)地類型對(duì)應(yīng)起來(lái)，準(zhǔn)確了解哪些人會(huì)經(jīng)過(guò)這些地方，從而在正確的時(shí)間向正確的人群針對(duì)性地投放廣告。
04
跨渠道定向營(yíng)銷
我們已經(jīng)知道，在線上線下跨渠道面向受眾營(yíng)銷比單一渠道接觸受眾的效果更好。廣告主針對(duì)受眾而非地點(diǎn)投放廣告實(shí)現(xiàn)受眾洞察，即可在全渠道廣告投放中持續(xù)向消費(fèi)者再營(yíng)銷。例如，常去健身房鍛煉的人會(huì)在移動(dòng)設(shè)備上收到某品牌蛋白粉的數(shù)字廣告。營(yíng)銷人員通過(guò)行為模式識(shí)別和移動(dòng)ID追蹤確定有誰(shuí)看過(guò)戶外廣告之后，即可精確部署廣告投放來(lái)補(bǔ)充其他渠道。
毫無(wú)疑問(wèn)，這種購(gòu)買方式上的轉(zhuǎn)變讓營(yíng)銷人員能夠高度精準(zhǔn)地觸達(dá)受眾，并將數(shù)字戶外媒體納入全渠道廣告。此外，數(shù)字戶外媒體也因此具備了全新的價(jià)值主張，該行業(yè)勢(shì)必將迎來(lái)更多投資。按受眾購(gòu)買媒體的廣告主能夠?qū)⑿畔鬟f給正確的人群，同時(shí)確保受眾只看到符合其需求的廣告，實(shí)現(xiàn)真正的雙贏。
數(shù)字戶外媒體渠道即將迎來(lái)又一創(chuàng)紀(jì)錄之年，如果您和團(tuán)隊(duì)想要在此之前提升程序化數(shù)字戶外媒體方面的知識(shí)儲(chǔ)備，請(qǐng)聯(lián)系播尚客戶經(jīng)理了解詳情。
