【編者按】2021年，在建黨一百周年的時代背景下，整體內(nèi)容形態(tài)向好發(fā)展，視頻市場重回正軌。長、短視頻精品化發(fā)展持續(xù)深入，且呈融合態(tài)勢，重塑市場格局，各方角色也積極探索新的變現(xiàn)方式，以尋求自己的立足點(diǎn)。
2021年，視頻內(nèi)容領(lǐng)域逐漸擺脫新冠疫情帶來的影響，無論是從市場格局、內(nèi)容形態(tài)還是從內(nèi)容變現(xiàn)來看，都進(jìn)行了較多新嘗試，煥發(fā)行業(yè)生機(jī)。傳統(tǒng)電視臺深耕精品內(nèi)容，長、短視頻平臺紛紛拓展業(yè)務(wù)，共同瞄準(zhǔn)短劇賽道，而二者之間的版權(quán)矛盾也進(jìn)一步激化。2021年，“清朗”行動、“限娛令”等政策從國家層面把關(guān)內(nèi)容質(zhì)量，主旋律影視劇等高質(zhì)量內(nèi)容爆發(fā)，低俗內(nèi)容逐步被市場摒棄。在視頻行業(yè)的內(nèi)容變現(xiàn)方面，會員付費(fèi)、廣告營收、電商等模式都有新發(fā)展。
1市場格局
視頻平臺影響力提升
長短視頻競合進(jìn)一步加劇
// 電視臺和網(wǎng)絡(luò)視頻平臺深化原有業(yè)務(wù)，精品內(nèi)容頻現(xiàn)
2021年，進(jìn)入后疫情時代，各行業(yè)逐步走上正軌，廣播電視業(yè)也是如此。國家廣播電視總局官網(wǎng)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2021年上半年全國廣播電視創(chuàng)收突破3800億元，同比增長29.79%。2021年，衛(wèi)視不乏優(yōu)質(zhì)劇集，如《掃黑風(fēng)暴》《山海情》等，在收視和口碑方面都表現(xiàn)亮眼，《山海情》方言版甚至為寧夏衛(wèi)視帶來收視新高。然而，各大衛(wèi)視收視率的整體表現(xiàn)仍呈低迷狀態(tài)，湖南衛(wèi)視的王牌節(jié)目《快樂大本營》也在2021年10月停播改版，衛(wèi)視仍需深耕精品節(jié)目。
相比于傳統(tǒng)電視臺，視頻平臺的影響力仍在持續(xù)提升。第48次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2021年6月，我國網(wǎng)絡(luò)視頻（含短視頻）用戶規(guī)模達(dá)9.44億，較2020年12月增長1707萬，占網(wǎng)民整體的93.4%。
在長視頻平臺方面，“愛優(yōu)騰”依舊占據(jù)主流地位。其中，騰訊視頻的優(yōu)勢較為明顯，選擇它作為觀看視頻渠道的網(wǎng)民占比超過六成，選擇愛奇藝和優(yōu)酷的網(wǎng)民占比分別為59.6%、42.8%。2021年上半年，主流視頻網(wǎng)站共上線劇集185部，同比2020年減少10部，下滑5%。其中，愛奇藝共上新89部劇集，是上半年上新量最大的視頻平臺。在視頻平臺上線的劇集中，IP劇上線數(shù)量占比持續(xù)上升，2021上半年共上線IP改編劇72部，同比2020年增長4.3%，但口碑表現(xiàn)欠佳。2021年，各平臺加速劇場化運(yùn)營探索，愛奇藝持續(xù)運(yùn)營“迷霧劇場”，優(yōu)愛芒新增“戀戀劇場”“季風(fēng)劇場”“獻(xiàn)禮劇場”，劇場化排播成為常態(tài)。
在短視頻平臺方面，據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第48次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2021年6月，短視頻用戶規(guī)模達(dá)8.88億，較2020年12月增長1440萬，占網(wǎng)民整體的87.8%。事實(shí)上，短視頻頭部平臺的用戶規(guī)模優(yōu)勢明顯，抖音、快手仍然占據(jù)主導(dǎo)地位。2021年7月19日,Sensor Tower商店情報(bào)數(shù)據(jù)顯示,抖音和Tiktok全球總下載量突破30億次,成為首款非Facebook系達(dá)成此規(guī)模的應(yīng)用�？焓种袊鴳�(yīng)用程序及小程序在2021年第一季度的平均日活躍用戶達(dá)到3.792億，同比增長26.4%。
// 視頻平臺用戶爭奪戰(zhàn)愈演愈烈，各機(jī)構(gòu)紛展業(yè)務(wù)邊界
在長視頻平臺與短視頻平臺不斷博弈的過程中，視頻內(nèi)容行業(yè)形成了長、短、中的混戰(zhàn)格局，在白熱化競爭中不斷拓展市場想象空間。2021年，在政策引導(dǎo)和市場熱情的驅(qū)動下，長、短視頻平臺加碼短劇，短劇賽道再次升級。
各短視頻平臺紛紛對短劇運(yùn)營進(jìn)行了優(yōu)化與升級。一是頭部短視頻平臺整合劇集內(nèi)容，劇場化運(yùn)營短劇�？焓侄虅∵\(yùn)營負(fù)責(zé)人于軻在10月20日宣布“快手星芒計(jì)劃”升級為“快手星芒短劇”，且將對高甜劇場做進(jìn)一步細(xì)化，讓平臺的女性題材更細(xì)分。二是，各大短視頻平臺設(shè)立激勵計(jì)劃，以優(yōu)厚政策定向扶持有價(jià)值的短劇作品，確保優(yōu)質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)出。抖音繼4月上線“新番計(jì)劃”后，6月又發(fā)布了“短劇新番計(jì)劃2.0版本”。升級后的新番計(jì)劃除了繼續(xù)對短劇創(chuàng)作者提供扶持外，還提供產(chǎn)品能力的支持。三是，短視頻平臺不斷挖掘短劇高粘性用戶，培育平臺短劇生態(tài)。騰訊微視為吸引更多資深微劇用戶，積極尋求合作，與行業(yè)合作伙伴共同建立了中視頻內(nèi)容生態(tài)，在2021年上半年已創(chuàng)作超過5000部微劇。
長視頻平臺也同樣在短劇賽道中謀劃布局。2021年8月，優(yōu)酷發(fā)布了“扶搖計(jì)劃”和“好故事計(jì)劃”，引入優(yōu)質(zhì)IP和大量頭部公司，提升了短劇行業(yè)的“創(chuàng)作力”。芒果TV和米讀小說達(dá)成合作，在IP開發(fā)、微短劇制作等多個方面進(jìn)行聯(lián)動，使其精品短劇內(nèi)容庫被進(jìn)一步豐富；其“下飯劇場”已初具規(guī)模。愛奇藝“迷霧劇場”卷土重來，騰訊依托微視啟動“火星計(jì)劃2.0”……短視頻平臺“做長”、長視頻平臺“做短”已經(jīng)成為行業(yè)趨勢。
另外，隨著短視頻應(yīng)用在四五線城市的加速滲透，長、短視頻平臺對用戶的爭奪日趨激烈，長短視頻平臺間的版權(quán)矛盾也進(jìn)一步升級。4月以來，優(yōu)酷、愛奇藝、騰訊三家聯(lián)合70家影視制作公司聯(lián)合聲討短視頻平臺侵權(quán)；6月，愛優(yōu)騰三大視頻平臺的負(fù)責(zé)人在第九屆中國網(wǎng)絡(luò)視聽大會上共同譴責(zé)各大短視頻平臺的侵權(quán)行為。作為回?fù)�，抖音率先向騰訊視頻發(fā)起侵權(quán)訴訟，要求騰訊視頻刪除大量《亮劍》侵權(quán)視頻。8月，騰訊視頻以侵犯《掃黑風(fēng)暴》著作權(quán)及不正當(dāng)競爭為案由，將抖音訴至北京知識產(chǎn)權(quán)法院，要求抖音賠償經(jīng)濟(jì)損失及維權(quán)支出共計(jì)1億元。這次騰訊與抖音的訴訟案，讓長視頻平臺與短視頻平臺的版權(quán)之戰(zhàn)又上升到一個新高潮。
2內(nèi)容形態(tài)
建黨一百周年催生主旋律內(nèi)容
“清朗”行動驅(qū)動內(nèi)容正向發(fā)展
2021年是中國共產(chǎn)黨成立100周年，在黨的百年華誕之際，主旋律電視劇數(shù)量激增，成為一種不可忽視的文化現(xiàn)象。2021年上線的主旋律劇集背后共計(jì)達(dá)60余家制作公司及機(jī)構(gòu)參與出品，其中口碑與收視雙高的有《掃黑風(fēng)暴》《山海情》《覺醒年代》等，《山海情》和《覺醒年代》的平均收視率都突破了1.5%，且豆瓣評分都達(dá)到了9分以上。
2021年的主旋律電視劇展現(xiàn)了一些新的特點(diǎn)：一是新的視角，如《大決戰(zhàn)》展現(xiàn)了對小人物的描寫和對細(xì)節(jié)的關(guān)注；二是新的語言，如《覺醒年代》運(yùn)用版畫展現(xiàn)歷史的厚重；三是形式呈現(xiàn)的多樣性，如《理想照耀中國》《功勛》等單元劇，主題統(tǒng)一但內(nèi)容獨(dú)立；四是多元化的營銷模式，《山海情》《覺醒年代》等劇開啟了強(qiáng)勢的商業(yè)化營銷策略，如《山海情》播出后，寧夏文化和旅游廳聯(lián)合區(qū)內(nèi)26家A級旅游景區(qū)、15家星級飯店、6家星級鄉(xiāng)村旅游示范點(diǎn)和鄉(xiāng)村民宿，面向全國發(fā)行《寧夏自駕游護(hù)照》，線上線下聯(lián)動，使寧夏美食也隨著《山海情》的走紅而熱銷。與此同時，電視劇與微博的臺網(wǎng)聯(lián)動也越發(fā)頻繁，“覺醒年代”入圍“2021年十大網(wǎng)絡(luò)用語”。
電影市場方面，國產(chǎn)電影表現(xiàn)亮眼，好萊塢電影遇冷。國家電影局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2021年中國電影市場票房為472.58億元，其中國產(chǎn)電影票房為399.27億元，相比新冠肺炎疫情前的2019年的642.66億元已恢復(fù)73.5%，是全球第一大票倉。在2021年國內(nèi)電影票房排行中，國產(chǎn)戰(zhàn)爭片《長津湖》奪冠，票房總收入為56.95億元人民幣。2021年國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)電影新片量少，據(jù)云合數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2021年1—8月月均上線47.5部，遠(yuǎn)少于2019年和2020年的月均65部左右。但與往年相比，2021年的網(wǎng)絡(luò)電影口碑穩(wěn)步提升，新題材成為票房突圍的新藍(lán)海，標(biāo)題黨、擦邊球、“前6分鐘”等現(xiàn)象已不如往年態(tài)勢夸張，有更多作品積極傳遞真、善、美的向上價(jià)值觀。
與此同時，隨著“清朗”系列專項(xiàng)行動、“限娛令”等指導(dǎo)意見和整改措施的落實(shí)，綜藝節(jié)目、短視頻等內(nèi)容領(lǐng)域的不規(guī)范內(nèi)容被整改，視頻內(nèi)容逐漸正向發(fā)展。在節(jié)目設(shè)計(jì)上，政策要求整改綜藝節(jié)目不良風(fēng)氣，停播選秀節(jié)目。5月4日，北京市廣播電視局責(zé)令愛奇藝暫�！肚啻河心恪返谌竞罄m(xù)節(jié)目錄制。國家廣播電視總局辦公廳9月2日發(fā)布《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)文藝節(jié)目及其人員管理的通知》，明確要求廣播電視機(jī)構(gòu)和網(wǎng)絡(luò)視聽平臺不得播出偶像養(yǎng)成類節(jié)目，也不得播出明星子女參加的綜藝娛樂及真人秀節(jié)目，并且要堅(jiān)決杜絕“娘炮”等畸形審美。在平臺管理上，短視頻平臺完善平臺生態(tài)治理，封禁低俗賬號。9月2日，快手主播“迷人的郭老師”的各賬號全面被封。9月15日，網(wǎng)信辦發(fā)布《關(guān)于進(jìn)一步壓實(shí)網(wǎng)站平臺信息內(nèi)容主體責(zé)任的意見》，要求加大違法違規(guī)賬號處置力度，建立黑名單賬號數(shù)據(jù)庫，嚴(yán)防違法違規(guī)賬號轉(zhuǎn)世；同時建立信息內(nèi)容評價(jià)體系，保障信息內(nèi)容健康向上。
2021年，視頻行業(yè)的內(nèi)容質(zhì)量穩(wěn)步提升，內(nèi)容形態(tài)在新的時代背景和政策驅(qū)動下煥發(fā)出了不一樣的生機(jī)。
3內(nèi)容變現(xiàn)
多渠道探索變現(xiàn)方式
尋求變現(xiàn)新機(jī)會
// 營收構(gòu)成：廣告和內(nèi)容售賣或分成仍是重要收入來源
電視臺的主要收入來源是廣告和版權(quán)售賣。8月2日，國家廣播電視總局官網(wǎng)發(fā)布了廣播電視服務(wù)業(yè)2021年上半年的收入情況：上半年，廣播電視服務(wù)業(yè)總收入4645.53億元，同比增長22.31%。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，其中，廣告收入1177.42億元，同比增長47.89%，增幅領(lǐng)跑各業(yè)務(wù)版塊；廣播電視節(jié)目銷售收入157.00億元，同比增長12.87%。
長視頻平臺的營收主要由廣告、會員服務(wù)、劇集分賬組成。近年來，長視頻平臺的廣告收入在不斷減少，會員收入不斷增加，以愛奇藝為例，其廣告收入所占比例由2018年的37.3%跌至2020年的23.0%，而會員收入所占比例則由2018年的42.5%升至55.5%，其內(nèi)容業(yè)務(wù)部分的收入占比穩(wěn)定，保持在9.0%左右。
其中，視頻付費(fèi)會員業(yè)務(wù)在2021年經(jīng)歷了一輪調(diào)整。得益于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，2021年長視頻平臺的付費(fèi)會員數(shù)整體呈增長態(tài)勢。B站Q3財(cái)報(bào)顯示，第三季度B站月均活躍用戶達(dá)2.67億，同比增長35%；月均付費(fèi)用戶同比增長59%，達(dá)2400萬。騰訊第三季度視頻付費(fèi)會員數(shù)同比增長8%。不過，在2021年9月中國消費(fèi)者協(xié)會發(fā)文批評視頻平臺的超前點(diǎn)播機(jī)制后，愛奇藝率先于10月4日中午宣布取消“超前點(diǎn)播”服務(wù)和會員可見的內(nèi)容宣傳貼片，隨后騰訊視頻與優(yōu)酷也表態(tài)取消“超前點(diǎn)播”。而在定價(jià)上，2021年4月，騰訊視頻對其會員價(jià)格進(jìn)行了調(diào)整；12月16日起愛奇藝月卡和季卡會員有了9%—20%的漲幅。
除了會員和廣告外，各視頻平臺還通過分賬劇的模式進(jìn)行盈利。2021年，多家平臺對其分賬模式進(jìn)行了調(diào)整。優(yōu)酷在2021年推出了“播后定級”的新分賬模式。2021年愛奇藝對其網(wǎng)絡(luò)電影和網(wǎng)劇的分賬規(guī)則都進(jìn)行了調(diào)整，新的劇集定級分為S、A+、A、B四檔�？梢哉f，2021年分賬賽道正告別野蠻生長向精品化邁進(jìn)。
短視頻平臺收入來源主要可分為直播收入和線上營銷服務(wù)收入（廣告收入）兩部分。2021年上半年，互聯(lián)網(wǎng)廣告收入第一名為短視頻，收入高達(dá)503.7億元。Quest Mobile 2021中國互聯(lián)網(wǎng)廣告半年大報(bào)告指出，短視頻信息流廣告快速增長，已經(jīng)占到了大盤的30.8%。2021年快手Q3廣告營收同比增長超過50%，B站則實(shí)現(xiàn)翻倍增長。事實(shí)上，各短視頻平臺紛紛推出廣告扶持計(jì)劃和營銷服務(wù)產(chǎn)品�？焓衷�2021年暑期推出了兩個扶持計(jì)劃——暑期專項(xiàng)扶持金和試玩廣告扶持�？焓謴募夹g(shù)、流量、資金等方面為廣告主提供幫助，以期在廣告營收方面獲得更大增長。12月10日，B站首次發(fā)布了商業(yè)中臺系統(tǒng)——品牌銀行，由商業(yè)流量管理系統(tǒng)、廣告系統(tǒng)、UP主商業(yè)合作平臺“花火”組成。品牌主和商家可以通過這一商業(yè)系統(tǒng)，挖掘B站全生態(tài)資源，對品牌資產(chǎn)進(jìn)行投資和管理，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值長期增值。
此外，在近年開啟短劇業(yè)務(wù)后，短視頻平臺也在2021年開始紛紛試水付費(fèi)短劇和電影�？焓肿鳛槎虅≠惖赖念I(lǐng)先者，已在2020年5月上線了“付費(fèi)精選”板塊。2021年，抖音開始在部分劇集上進(jìn)行按集數(shù)付費(fèi)測試。騰訊視頻也在平臺上線了單劇付費(fèi)功能，多部與微視合作的小成本微短劇開啟非會員用戶3元購買該劇的模式。
// 營收創(chuàng)新：內(nèi)容融合電商，推出電商變現(xiàn)新路徑
傳統(tǒng)電視臺在電商方面開啟了新的嘗試。背靠湖南廣電的芒果超媒成立獨(dú)立電商平臺“小芒電商”，這被視作芒果超媒乃至整個湖南廣電的“第二增長曲線”�！靶∶㈦娚獭币悦⒐鸗V爆款內(nèi)容為驅(qū)動，將電商業(yè)務(wù)與其影視、綜藝形成聯(lián)動，形成“種草+拔草”的閉環(huán)。截至10月6日，平臺累計(jì)用戶規(guī)模達(dá)2489萬。央視主持人聯(lián)合頭部主播賣貨也已成為常態(tài)，11月5日，拼多多宣布開啟“好牌子好實(shí)惠”狂歡，并聯(lián)合央視直播帶貨。廣東衛(wèi)視《從農(nóng)場到餐桌》以“內(nèi)容生產(chǎn)+直播帶貨+電商銷售+線下活動+品牌孵化”的節(jié)目產(chǎn)生模式和商業(yè)運(yùn)營模式獲得成功。不過，在華為應(yīng)用市場上小芒電商僅得到1.5分的評價(jià)，在App Store上也只有2.7分，央視與拼多多百億補(bǔ)貼的合作也被質(zhì)疑售賣假貨。傳統(tǒng)電視在電商這條路上或許還需要邁過不少檻。
長視頻平臺在2021年也動作頻頻，嘗試推出一條內(nèi)容+電商的新路徑。例如愛奇藝定制帶貨節(jié)目《潮流合伙人》第二季。FOURTRY作為基于《潮流合伙人》系列節(jié)目孵化的潮牌，在節(jié)目播出后備受關(guān)注。愛奇藝以FOURTRY為中心打造了多元消費(fèi)場景和完整的商業(yè)鏈條，用以承接消費(fèi)者購物欲。2021年初，優(yōu)酷聚焦電商主播帶貨的明星真人秀《奮斗吧主播》迎來成團(tuán)之戰(zhàn)，但熱度遠(yuǎn)不及乘風(fēng)破浪的姐姐、追光吧哥哥等熱門成團(tuán)綜藝。騰訊視頻的直播帶貨綜藝《鵝外驚喜》在2021年更新了26期后停更。長視頻平臺在“內(nèi)容+直播”和“內(nèi)容+電商”方面走得仍然走得艱難，但也不失為一種嘗試。
對于短視頻平臺而言，電商業(yè)務(wù)正處于快速成長期。2021年快手和抖音基于自身平臺特色分別提出了“信任電商”和“興趣電商”的概念。3月26日，快手電商首度提出了直播電商2.0的概念，指的是以“內(nèi)容+私域”主導(dǎo)的電商。數(shù)據(jù)顯示，2021年116期間，快手電商商家開播數(shù)量同比增長52%。在2021年4月的抖音電商生態(tài)大會上，抖音電商負(fù)責(zé)人康澤宇推出抖音電商UP計(jì)劃�！�2021抖音電商達(dá)人生態(tài)報(bào)告》指出，2021年7月，抖音電商達(dá)人帶貨視頻發(fā)布量同比增長195%。農(nóng)產(chǎn)品直播在2021年也釋放出了更大的能量。數(shù)據(jù)顯示，2021年1—10月，快手有超過4.2億個農(nóng)產(chǎn)品訂單經(jīng)由直播電商從農(nóng)村發(fā)往全國各地，農(nóng)產(chǎn)品的銷售額和訂單量與2020年同期相比，分別增長了88%和99%�？焓侄麻L宿華表示：“我們希望讓短視頻和直播成為助農(nóng)新抓手，幫助更多農(nóng)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化、品牌化、電商化�！倍桃曨l平臺的直播電商已然走出新路徑，并向著產(chǎn)業(yè)鏈上下游不斷拓展。
4結(jié)語
2021年，中國共產(chǎn)黨誕生100周年，新冠疫情陰霾逐漸散去，國家整改文娛產(chǎn)業(yè)的政策頻出，視頻行業(yè)在新的環(huán)境里開始穩(wěn)健復(fù)蘇。盡管長視頻平臺仍有內(nèi)容供應(yīng)不足的問題，但是它們逐步轉(zhuǎn)向精品化運(yùn)營，更加注重內(nèi)容質(zhì)量。短視頻平臺一向被詬病的低俗內(nèi)容也在2021年被政策管制。在經(jīng)歷了2020年漫長的黑暗時期后，視頻行業(yè)終于在2021年迎來曙光。未來，內(nèi)容質(zhì)量也將是視頻行業(yè)繁榮發(fā)展的核心。
