前言
在21世紀(jì)第二個(gè)10年伊始，對(duì)于品牌而言，生產(chǎn)變了，市場變了，消費(fèi)者變了，傳播變了，競爭也變了，一系列由于技術(shù)驅(qū)動(dòng)所致的變革徹底改變了品牌的建構(gòu)邏輯與生存方式，也為之帶來了全方位的數(shù)字化轉(zhuǎn)型壓力。不同的品牌面臨著不同的問題，但擺在所有中國品牌面前的只有一條路，那就是勝利。
本文為本期封面主題文章的第一篇，將從綜述的視角，通過對(duì)6個(gè)代表性的品牌案例加以解析，透視中國品牌如何在環(huán)境巨變中進(jìn)行調(diào)整。
今日內(nèi)容：
🔘 中國品牌發(fā)展取得長足進(jìn)步
🔘 中國品牌面臨的百年所未有之大變局
🔘 中國品牌的戰(zhàn)略調(diào)整及應(yīng)對(duì)
🔘 逆風(fēng)中的機(jī)遇與展望
由于數(shù)字化的沖擊，國際環(huán)境的巨變以及新冠疫情帶來的負(fù)面影響等因素，中國品牌近幾年的轉(zhuǎn)型壓力極大。中國品牌成長的道路從來都不是一帆風(fēng)順的，總是在挑戰(zhàn)中完成蛻變。改革開放以來蜿蜒曲折卻又豐富多彩的中國品牌發(fā)展歷程已經(jīng)證明了這一點(diǎn)。
品牌如人，也是環(huán)境里的動(dòng)物，想要獲得基業(yè)長青須隨著外部環(huán)境變化在動(dòng)態(tài)的適應(yīng)性調(diào)整中完成自身的重塑與進(jìn)化。本期封面將通過對(duì)6個(gè)代表性的品牌案例加以解析，以此透視中國品牌如何在環(huán)境巨變中進(jìn)行調(diào)整的。
隨著中國國家實(shí)力的進(jìn)一步增強(qiáng)，原有的國際政經(jīng)與軍事格局悄然生變，守成大國與新興大國之間的摩擦逐漸升溫。以中興事件為起點(diǎn)，中美貿(mào)易戰(zhàn)步步升級(jí)。作為中國高科技品牌的代表，華為近兩年來受到美國逐步升級(jí)的打壓，原本只需專注于全球市場競爭的華為，現(xiàn)在被迫站到了大國博弈和國際政治的中心。世界第一強(qiáng)國的強(qiáng)力打壓讓華為的品牌命運(yùn)生變，華為的遭遇讓我們不得不關(guān)注。
30多年前張瑞敏砸冰箱在中國商業(yè)發(fā)展史上寫下了濃墨重彩的一筆。海爾較早地開始構(gòu)建國際化品牌，早在其他家電企業(yè)貼牌的時(shí)候海爾就開始出口品牌產(chǎn)品而非代工產(chǎn)品。海爾是中國家電產(chǎn)業(yè)崛起和品牌全球化發(fā)展的代表�；ヂ�(lián)網(wǎng)時(shí)代，傳統(tǒng)的家電制造企業(yè)面臨轉(zhuǎn)型，海爾也在求新求變。飲料市場風(fēng)云驟變，新興競爭者快速生長，娃哈哈和海爾一樣同處傳統(tǒng)行業(yè)，同樣作為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者，面臨著類似的轉(zhuǎn)型問題，它們的探索具有鮮明的示范意義。
汽車產(chǎn)業(yè)是國家支柱，實(shí)為國之重器。在中國汽車市場中，此前外資品牌和合資品牌一度占據(jù)絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)地位，但民營品牌經(jīng)過20余年的發(fā)展已經(jīng)能夠與他們一掰手腕，吉利汽車作為民營汽車陣營第一品牌值得關(guān)注，看吉利如何打造中國汽車自主品牌的“向上”樣本。
國企的品牌形象總是遭到大眾的負(fù)面評(píng)價(jià)，高高在上不接地氣，消費(fèi)者—品牌關(guān)系建構(gòu)的十分薄弱，帶有壟斷性質(zhì)的央企通信巨頭中國移動(dòng)就是一例。然而時(shí)代的壓力讓又讓中國移動(dòng)不得不重塑消費(fèi)者—品牌關(guān)系。廣藥作為位居中國藥企第一方陣的地方老牌國企，國企改革中的遺留包袱和特殊敏感的行業(yè)屬性讓其品牌打造殊為不易，然而廣藥又需要依靠品牌完成新的突破走向全國乃至全球。
此次選取這6個(gè)案例不僅僅是為了分析這些代表性的中國品牌在遭遇百年所未有之大變局中的具體應(yīng)變，更是為了總結(jié)經(jīng)驗(yàn)以資其他品牌借鑒，以此助力中國品牌走向新的高度。
沖出國門，走向世界
中國品牌發(fā)展取得長足進(jìn)步
在2019年第3期的《媒介》雜志中，我們通過6篇封面文章梳理了中國品牌風(fēng)雨40年的發(fā)展歷程�？梢钥吹�，經(jīng)過40年余年的高速發(fā)展，中國品牌實(shí)現(xiàn)了從小到大、從弱到強(qiáng)、從國內(nèi)到國際、從低端走向中高端的天翻地覆式的變化，走出了一條獨(dú)具特色的中國品牌道路，造就了世界商業(yè)文明發(fā)展史上一個(gè)不可多得的奇跡。
直到現(xiàn)在，中國品牌依舊維持著蓬勃向上的態(tài)勢(shì)。Brand Finance 2020年全球品牌價(jià)值500強(qiáng)報(bào)告的數(shù)據(jù)表明，在過去10年品牌價(jià)值增長最突出的10個(gè)品牌中，中國品牌占據(jù)了9個(gè)名額。從2010年以來，上榜的中國品牌價(jià)值總和躍升了1100％，從10年前的1110億美元增至13340億美元。
這一數(shù)字遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出其他所有國家與地區(qū)的品牌價(jià)值增長的總和。在這10年中，美國和日本的品牌分別取得了177％和94％的增長，遠(yuǎn)低于中國。該榜單中10年來品牌價(jià)值總體增長了143％，而中國入榜品牌的總價(jià)值增速幾乎是榜單整體品牌價(jià)值增速的8倍。
品牌成長的背后是中國企業(yè)的快速發(fā)展。在2020年的世界財(cái)富500強(qiáng)榜單中，中國大陸（含香港，不包括臺(tái)灣）公司數(shù)量達(dá)到124家，歷史上第一次超過美國（121家）。自1995年《財(cái)富》雜志發(fā)布世界500強(qiáng)排行榜以來，還沒有任何一個(gè)其他國家或地區(qū)的企業(yè)數(shù)量在排行榜中如此迅速地增加。雖然中國品牌還存在這樣那樣的問題和不足，但是成績是不容否定的。
世界500強(qiáng)地區(qū)分布
在理論研究中，我們認(rèn)為，中國品牌的成長之所以能夠?qū)崿F(xiàn)如此快速的發(fā)展，得益于市場和政府的雙核驅(qū)動(dòng)，由生產(chǎn)力、消費(fèi)力、傳播力和創(chuàng)新力這4種要素所支撐。
不同的品牌由于不同的背景以及發(fā)展階段，4種力量和市場政府的驅(qū)動(dòng)也是不一樣的。
華為是典型的依靠技術(shù)創(chuàng)新成長起來的中國品牌；
中國移動(dòng)在國企改制中誕生，依靠著政策和資源優(yōu)勢(shì)以及巨量的國內(nèi)市場需求發(fā)展為通信巨頭；
娃哈哈從校辦企業(yè)發(fā)家，依靠著強(qiáng)大的聯(lián)銷體分銷渠道和從央視到地方廣告轟炸擊敗了來勢(shì)洶洶的國際飲料巨頭成為中國的行業(yè)第一；
吉利汽車發(fā)端于家電和摩托車業(yè)務(wù)，從低端轎車起步，成為中國民企汽車第一品牌，吉利在與國際汽車品牌和國企汽車品牌的競爭中展現(xiàn)出了頑強(qiáng)的生命力和澎湃的向上力；
海爾依靠值得信賴的產(chǎn)品質(zhì)量和長期的品牌建設(shè)，成為中國家電品牌的代表；
廣藥集團(tuán)作為地方重要國企，在合并與重組的改制中慢慢消化過去的包袱，試圖以品牌為杠桿從區(qū)域走向全國。
在這些品牌的發(fā)展史中，政府產(chǎn)業(yè)、消費(fèi)、媒體等政策的有形之手顯而易見。市場化的改革讓市場力量得以快速發(fā)展，中國本土覺醒并升級(jí)的超大消費(fèi)市場為品牌成長提供了基本保障。企業(yè)在構(gòu)建日益強(qiáng)大的生產(chǎn)體系、傳播體系和技術(shù)體系的過程中完成了品牌的塑造。
中國品牌面臨的
百年所未有之大變局
中國品牌目前正面臨著3個(gè)百年所未有之大變局。
1大數(shù)據(jù)、5G和人工智能等新技術(shù)帶來的革命性沖擊
2012年，舍恩伯格的《大數(shù)據(jù)時(shí)代》一書引起人們對(duì)于大數(shù)據(jù)的極大關(guān)注。其后，云計(jì)算、互聯(lián)網(wǎng)思維、互聯(lián)網(wǎng)＋、5G、AI等新興的理念和技術(shù)要素鋪展開來，人類社會(huì)正在被數(shù)字化技術(shù)體系徹底改造。
對(duì)于品牌而言，核心影響有三。
一是品牌的對(duì)象——消費(fèi)者發(fā)生劇變。數(shù)字化的新一代消費(fèi)者從年齡上來看更為年輕，后浪席卷而來；從需求上看更為個(gè)性化和多元化，同時(shí)重視體驗(yàn)和關(guān)系的建立，千篇一律的消費(fèi)者成為過往；
二是品牌的傳播平臺(tái)——媒體格局發(fā)生劇變。數(shù)字化的傳統(tǒng)媒體以及原生的互聯(lián)網(wǎng)媒體成為當(dāng)下媒體的基本組成，媒體走向數(shù)字化的同時(shí)又走向了極端的碎片化，品牌傳播面臨著新的機(jī)遇又遭遇品牌價(jià)值被解構(gòu)的巨大挑戰(zhàn)。如何在碎片化時(shí)代重新聚合品牌價(jià)值成為一個(gè)難題；
三是品牌的所有者——從企業(yè)中心走向消費(fèi)者共創(chuàng)。數(shù)字平臺(tái)的賦權(quán)能力極大地激發(fā)了消費(fèi)者與品牌互動(dòng)積極性，同時(shí)也增加了消費(fèi)者的控制力，價(jià)值共創(chuàng)、品牌浸合成為營造品牌的新邏輯。
品牌不僅屬于企業(yè)，也屬于每一個(gè)實(shí)時(shí)參與共創(chuàng)的消費(fèi)者。延續(xù)著百余年來工業(yè)化大生產(chǎn)思維的企業(yè)的品牌經(jīng)營也由此面臨著數(shù)字化沖擊帶來的全方位轉(zhuǎn)型的壓力，涉及思想觀念、核心戰(zhàn)略、生產(chǎn)制造、分銷渠道以及品牌傳播等各個(gè)方面。
2美國領(lǐng)頭的強(qiáng)勢(shì)打壓與中國品牌國際化經(jīng)營環(huán)境的巨變
從2018年中興事件開始，美國開始逐步加大對(duì)于中國的戰(zhàn)略遏制，中美貿(mào)易戰(zhàn)你來我往，打壓華為步步升級(jí)，抖音國際版突遭困境。美國還拉攏其盟國一同打壓中國，如英國和澳大利亞的華為禁令，印度大規(guī)模封禁中國互聯(lián)網(wǎng)軟件。
全球化的逆風(fēng)勁吹意味著中國品牌數(shù)10年來較為平順的全球市場環(huán)境發(fā)生巨變。在這一背景下，中國品牌全球化的故事如何再續(xù)以及接下來國內(nèi)外市場的再平衡成為企業(yè)不得不思考和回應(yīng)的問題。
回望世界品牌發(fā)展史，任何品牌凡能稱之為偉大，必然在全球市場上取得成功，而非局限在本國市場。雖然經(jīng)過多年淬火歷練，中國品牌的全球化已經(jīng)取得了很大的成績，但整體上還處在一個(gè)初步的階段，其中一個(gè)重要表現(xiàn)就是海外市場的價(jià)值獲取能力有限。
據(jù)Brand Finance數(shù)據(jù)顯示，2019年三分之二的中國品牌500強(qiáng)依靠中國市場（含港澳臺(tái)地區(qū)）創(chuàng)造了其品牌總價(jià)值的95%，大部分中國品牌從海外市場獲得的品牌價(jià)值不到總價(jià)值的10%；2018年入選財(cái)富500強(qiáng)的中國企業(yè)其主要收入依舊來自國內(nèi)市場，海外營收僅占18%，遠(yuǎn)低于美國標(biāo)準(zhǔn)普爾500企業(yè)的平均比例的44%。
3新冠疫情造成了包括中國在內(nèi)的全球經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不確定性顯著增強(qiáng)
2019年12月開始的新冠大流行將中國經(jīng)濟(jì)2020年第一季度的增速拉低至–6.8%，是1992年開始公布季度GDP數(shù)據(jù)以來首次出現(xiàn)負(fù)增長。而隨著新冠的全球蔓延，尚未從2008年金融危機(jī)后遺癥中完全走出的全球經(jīng)濟(jì)再次遭受重創(chuàng)。
2020年6月24日世界貨幣基金組織公布的最新的《世界經(jīng)濟(jì)展望》將全球經(jīng)濟(jì)描述為“前所未有的危機(jī)，不確定的復(fù)蘇”，預(yù)計(jì)2020 年全球增長率為–4.9%，比 2020 年 4 月《世界經(jīng)濟(jì)展望》的預(yù)測(cè)低1.9%。
新冠疫情對(duì)2020 年上半年經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的負(fù)面影響比預(yù)期的更為嚴(yán)重，預(yù)計(jì)復(fù)蘇將比之前預(yù)測(cè)的更為緩慢。宏觀經(jīng)濟(jì)的放緩，讓大多數(shù)本就處在紅海競爭的傳統(tǒng)行業(yè)變得更為激烈，而新興行業(yè)，如互聯(lián)網(wǎng)等行業(yè)也呈現(xiàn)出存量博弈的特點(diǎn)，進(jìn)入了所謂的“下半場”。
世界經(jīng)濟(jì)增速展望
新冠疫情對(duì)于企業(yè)的經(jīng)營影響是劇烈的，這一點(diǎn)從企業(yè)廣告營銷投入變化情況中可以看出。根據(jù)CTR媒介智訊的調(diào)查數(shù)據(jù)，在疫情的影響下，中國各行業(yè)除了IT產(chǎn)品及服務(wù)廣告花費(fèi)逆勢(shì)增長外，其他主要行業(yè)的廣告花費(fèi)均出現(xiàn)了不同程度的縮減。2020年上半年全媒體廣告花費(fèi)出現(xiàn)了應(yīng)激式下滑，驟降19.7%。
而CTR《2020中國廣告主營銷趨勢(shì)調(diào)查報(bào)告》的廣告主營銷推廣費(fèi)用凈增值（上升比例—下降比例）為2009年調(diào)查以來的最低值的負(fù)10%。在國內(nèi)外，新冠疫情依舊存在再次爆發(fā)的可能性，所有企業(yè)可能都要學(xué)著適應(yīng)“一手撐傘，一手干活”的狀態(tài)。
對(duì)抗不確定性中國品牌的戰(zhàn)略調(diào)整及應(yīng)對(duì)
新技術(shù)的全面沖擊，全球市場環(huán)境的劇烈變化以及新冠疫情帶來的巨大不確定性給中國品牌的發(fā)展帶來了巨大的挑戰(zhàn)和壓力，品牌成為國家戰(zhàn)略，也為企業(yè)品牌的發(fā)展指明了方向——打造品牌是國家也是企業(yè)必須要面對(duì)的課題。在不確定性的環(huán)境中品牌就是最好的免疫力，打造品牌是企業(yè)獲得可持續(xù)發(fā)展的不二之選。
企業(yè)品牌調(diào)整的基本邏輯是結(jié)合環(huán)境變化和自身戰(zhàn)略意圖，圍繞著核心戰(zhàn)略，在產(chǎn)品、渠道、品牌架構(gòu)、傳播和營銷等品牌經(jīng)營的各個(gè)層面展開。
不同品牌由于自身的基本情況和面臨的核心問題的不同，品牌調(diào)整的切入點(diǎn)和側(cè)重點(diǎn)也不一樣，從此次研究的6個(gè)個(gè)案中也可以看出。但從總體上而言，領(lǐng)頭企業(yè)已經(jīng)意識(shí)到品牌作為企業(yè)的頭部戰(zhàn)略和核心資產(chǎn)的巨大價(jià)值，所有的調(diào)整都是為了更好地增加這一對(duì)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展至關(guān)重要的核心資產(chǎn)。
華為近年來的發(fā)展總體上有兩個(gè)重要的變化。一是自身發(fā)展達(dá)到了一個(gè)全新的高度。標(biāo)志性事件是華為在2016年成為中國智能手機(jī)市場份額第一品牌。這意味曾經(jīng)專注于B端市場的華為完成了大眾消費(fèi)品品牌的華麗轉(zhuǎn)身。此外，手機(jī)之外的電子消費(fèi)品類也成為華為的目標(biāo)戰(zhàn)場。當(dāng)品牌走到新的高度，也會(huì)面臨著全新的壓力，品牌傳播任務(wù)也會(huì)相應(yīng)變化。
二是美國的打壓讓華為成為全世界的焦點(diǎn)，任正非戲稱特朗普給華為在全球打廣告。身處大國博弈的漩渦和焦點(diǎn)之中的華為，品牌發(fā)展面臨著前所未有的挑戰(zhàn)。如何在極端的政治經(jīng)濟(jì)環(huán)境中保持與外界的有效溝通成為華為需要重視的問題。此次個(gè)案的梳理重點(diǎn)即在于華為近年來由于企業(yè)地位、發(fā)展戰(zhàn)略以及外部發(fā)展環(huán)境巨變之下的品牌傳播調(diào)整。
娃哈哈從校辦企業(yè)出發(fā)，依靠著兒童營養(yǎng)液打開市場，攫取了企業(yè)發(fā)展的第一桶金。其后憑借密密織就的聯(lián)銷體渠道網(wǎng)絡(luò)、廣告轟炸和暢銷的大單品超越國內(nèi)外競爭對(duì)手，在宗慶后的領(lǐng)導(dǎo)下成長為中國飲料第一巨頭。
然而隨著數(shù)字化時(shí)代的到來，消費(fèi)者、媒體和市場都發(fā)生了巨大的變化，曾經(jīng)的優(yōu)勢(shì)甚至成為娃哈哈進(jìn)一步發(fā)展的桎梏，市場銷售從巔峰的近800億元下挫到400多億元，離千億之夢(mèng)沒有更近反而更遠(yuǎn)，轉(zhuǎn)型對(duì)于處在吃老本狀態(tài)的娃哈哈而言迫在眉睫。
不足40歲的娃哈哈在消費(fèi)者眼中“變老了”，品牌如何實(shí)現(xiàn)煥新成為娃哈哈面臨的核心問題。娃哈哈的轉(zhuǎn)型是全方位的，從不斷推出符合迎合年輕人的創(chuàng)新產(chǎn)品，到改造渠道體系擁抱線上渠道，再到傳播上調(diào)性和手段的改變等，我們能夠發(fā)現(xiàn)娃哈哈正在積極探索，雖然這種探索來得晚了些。
海爾與娃哈哈一樣，都是身處傳統(tǒng)行業(yè)的第一品牌。家電行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了平穩(wěn)發(fā)展期，市場更多表現(xiàn)為存量競爭，而新一代的消費(fèi)者和競爭者對(duì)于品牌具有了新的期望和要求。
海爾雖然很早在管理模式上開啟了“人單合一”等探索，但是在品牌的打造上似乎遇到了瓶頸：品牌形象難以超越砸冰箱時(shí)代的殘影，在新時(shí)代缺乏新的、具有影響力的品牌共鳴，品牌活力漸失。品牌的乏力反映到銷售上便是規(guī)模不及美的，利潤不及格力，處在不上不下的尷尬位置。在面對(duì)小米等跨界競合者又表現(xiàn)的缺乏應(yīng)對(duì)。
因此海爾的核心問題同樣在于為品牌注入新的元素以適應(yīng)市場的變化。我們看到，品牌名稱從海爾轉(zhuǎn)為海爾智家，反映了企業(yè)核心戰(zhàn)略的調(diào)整。在新產(chǎn)品生態(tài)體系的打造上，品牌架構(gòu)以及傳播上，海爾正在努力變革。海爾的問題其實(shí)也是整個(gè)中國家電產(chǎn)業(yè)的問題，需要面對(duì)高端化、數(shù)字化和年輕化這3個(gè)必答題。
吉利汽車目前是中國民營車企銷售第一，品牌建設(shè)可圈可點(diǎn)。可以說，吉利是在中國汽車市場的夾縫中一步步走到了今天。與外資品牌和國有企業(yè)相比，吉利既沒有技術(shù)優(yōu)勢(shì)，也沒有品牌優(yōu)勢(shì)，更沒有政策和資源優(yōu)勢(shì)，但就是在這種情況下于激烈競爭的汽車市場中站穩(wěn)了腳跟并走向前列。為何？核心在于錯(cuò)位競爭，主攻性價(jià)比和巨頭無暇顧及低端市場。
與此同時(shí)，一步收購沃爾沃的險(xiǎn)棋又讓吉利未來的品牌發(fā)展有了更多的可能性。與所有發(fā)家于低端的品牌一樣，吉利發(fā)展到今天品牌的中低端形象已經(jīng)成為企業(yè)進(jìn)一步發(fā)展的阻礙。
因此，品牌向上成為一個(gè)重要命題，這也是整個(gè)中國自主汽車品牌全行業(yè)命題。依靠著創(chuàng)新的品牌傳播，全新的品牌架構(gòu)以及產(chǎn)品的逐步升級(jí)，吉利在品牌向上的道路上留下了一步步扎實(shí)的腳印。
與民營品牌的吉利相比，國有企業(yè)雖然擁有資源和政策優(yōu)勢(shì)，但也受制于與政府難以分開的關(guān)系，帶有壟斷性質(zhì)的央企中國移動(dòng)沒有有效獲得移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展紅利就是一例。
在騰訊等互聯(lián)網(wǎng)大廠的耀眼光環(huán)下，中國移動(dòng)為代表的通信運(yùn)營商存在著被管道化和邊緣化的傾向。在存量競爭的環(huán)境中，如何與消費(fèi)者建立緊密的關(guān)系，抓住5G的市場機(jī)遇緊貼消費(fèi)者以獲得更高的用戶價(jià)值直接關(guān)系到中國移動(dòng)的未來發(fā)展。
從中國移動(dòng)的品牌傳播梳理中，我們看到了中國移動(dòng)重啟三大客戶品牌，看到了中國移動(dòng)這樣一個(gè)高高在上的央企品牌放下身段變得更為親民、有趣，這也值得其他央企品牌學(xué)習(xí)。品牌就是凝聚力，對(duì)外凝聚市場，對(duì)內(nèi)凝聚員工。在不確定性日益增強(qiáng)的時(shí)期，包括央企在內(nèi)的國企若想行穩(wěn)致遠(yuǎn)，品牌建設(shè)必不可少。
在梳理廣藥的發(fā)展歷程之后，編輯部發(fā)現(xiàn)，同為國企的廣藥發(fā)展至今著實(shí)不易。
首先它是一個(gè)國有企業(yè)，在改制的過程中不斷重組，被“塞進(jìn)來”很多品牌。有老字號(hào)品牌也有新品牌，有發(fā)展較好的品牌，也有奄奄一息的品牌，企業(yè)的品牌基本盤如同“大雜燴”，管理和重整的難度極高。國企改革不可能盡善盡美，總是會(huì)造成一些歷史遺留包袱，國企自身無法避免只能一邊消化一邊前行。
其次，廣藥身處特殊的藥品行業(yè)，國家管理相對(duì)嚴(yán)格，品牌傳播上也不像其他消費(fèi)品領(lǐng)域那么寬松靈活，實(shí)際上是戴著腳鐐跳舞。廣藥期望以品牌為抓手短期內(nèi)提振銷售，長期目標(biāo)在于走向全國和全世界，顯然還有很長的路要走。
結(jié)語：逆風(fēng)中的機(jī)遇與展望
2020年是極不平凡的一年，國際政治風(fēng)云變幻，疫情沖擊尚未停歇，全球化的歷史敘事遭遇前所未有的挑戰(zhàn)。中國諸多品牌在美國、印度、英國等市場的經(jīng)營活動(dòng)遭受阻礙甚至是直接封禁。中國品牌的進(jìn)一步發(fā)展也因此蒙上了一層陰影，然而也不必悲觀，中國品牌依然具有相當(dāng)?shù)某砷L機(jī)遇。
其一，新冠疫情雖然最先在中國爆發(fā)，但是中國在經(jīng)歷了一段艱難的時(shí)光后已經(jīng)將疫情遏制住，社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活得以恢復(fù)。經(jīng)濟(jì)在經(jīng)歷了一季度的–6.8%的增長之后，到二季度已經(jīng)恢復(fù)到3.2%，是主要經(jīng)濟(jì)體中唯一在二季度實(shí)現(xiàn)正增長的國家。
隨著新型城鎮(zhèn)化的推進(jìn)以及長三角區(qū)域一體化、粵港澳大灣區(qū)、自貿(mào)區(qū)建設(shè)等區(qū)域發(fā)展戰(zhàn)略的落實(shí)，中國消費(fèi)市場還將進(jìn)一步得到擴(kuò)大。
2020年第二季度全球主要國家經(jīng)濟(jì)增長情況
穩(wěn)定增長的超大經(jīng)濟(jì)規(guī)模和消費(fèi)市場為中國品牌的進(jìn)一步發(fā)展奠定了基礎(chǔ)，這是當(dāng)下他國品牌發(fā)展難以企及的一個(gè)戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)。2020年8月中國出口金額（以美元計(jì)）同比增長9.5%，創(chuàng)2019年4月以來新高，較上月上升2.3個(gè)百分點(diǎn)。中國出口能夠獲得逆勢(shì)增長的一個(gè)重要原因就是中國經(jīng)濟(jì)率先實(shí)現(xiàn)恢復(fù)，從而彌補(bǔ)了海外供需的缺口，完成了對(duì)他國出口份額的替代。
其二，國家戰(zhàn)略的進(jìn)一步調(diào)整為品牌的發(fā)展帶來了新方向和新機(jī)遇。2020年以來，國家在總體戰(zhàn)略層面有兩個(gè)重要?jiǎng)酉颉?/P>
一是延續(xù)著“中國制造2025”精神內(nèi)核的新基建戰(zhàn)略的提速。2018年12月19日至21日，中央經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議在北京舉行，會(huì)議重新定義了基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，提出“新基建”。新基建主要包括5G基站建設(shè)、特高壓、城際高速鐵路和城市軌道交通、新能源汽車充電樁、大數(shù)據(jù)中心、人工智能、工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)七大領(lǐng)域，涉及諸多產(chǎn)業(yè)鏈。
2020年《政府工作報(bào)告》中明確指出要支持新基建。新基建的核心是基于中國具有領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)的5G技術(shù)將整個(gè)基礎(chǔ)設(shè)施進(jìn)行數(shù)字化升級(jí)，蘊(yùn)含著萬億市場規(guī)模，對(duì)于品牌而言是一個(gè)重要的發(fā)展機(jī)遇。
二是國內(nèi)國際雙循環(huán)戰(zhàn)略的提出。中央在2020年5月份首次提出要推動(dòng)形成以國內(nèi)大循環(huán)為主體、國內(nèi)國際雙循環(huán)相互促進(jìn)的新發(fā)展格局。
編輯部認(rèn)為，雙循環(huán)戰(zhàn)略不是要關(guān)起門來搞建設(shè)，而是更高水平的發(fā)展和開放。雙循環(huán)是要受惠于外而不受制于外，是要暢通科技內(nèi)循環(huán)和依靠內(nèi)需，是要建立國內(nèi)高水平的生產(chǎn)、流通和消費(fèi)體系，與此前提出的供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革和經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展的精神一脈相承。
雙循環(huán)就是要練內(nèi)功，唯一的目標(biāo)是在應(yīng)對(duì)各種國際挑戰(zhàn)中獲得勝利。雙循環(huán)戰(zhàn)略對(duì)于中國品牌而言意味著進(jìn)一步轉(zhuǎn)型升級(jí)的要求，而其中蘊(yùn)含著品牌發(fā)展的新機(jī)遇和未來的發(fā)力方向。
文明更替，大國興衰，品牌沉浮。疫情的瞬間爆發(fā)實(shí)際上加速了世界經(jīng)濟(jì)和政治中心的亞洲轉(zhuǎn)移過程，在這個(gè)過程中守成大國必然會(huì)想方設(shè)法遏制新興大國的發(fā)展。在遏制的過程中，互相毀滅的熱核戰(zhàn)爭難以發(fā)生，全面脫鉤的冷戰(zhàn)在人類命運(yùn)共同體的環(huán)境中也幾乎不可能重現(xiàn)，政治力量加支持之下的經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)才是常態(tài)。
在深度全球化和市場經(jīng)濟(jì)的時(shí)代，品牌作為經(jīng)濟(jì)發(fā)展的結(jié)晶，代表著一個(gè)國家的科技、消費(fèi)、產(chǎn)業(yè)、文化和價(jià)值觀等的綜合體，自然而然地成為打擊的對(duì)象和經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)的焦點(diǎn)。
從這點(diǎn)上而言，伴隨著中國的崛起，中國品牌必然會(huì)遭受到他國超出經(jīng)濟(jì)層面的打擊，品牌的概念也由此超出了經(jīng)濟(jì)競爭和商業(yè)的資產(chǎn)或消費(fèi)關(guān)系的范疇，進(jìn)入國際政治和大國競爭的領(lǐng)域。
中國品牌的命運(yùn)與國家戰(zhàn)略、國家命運(yùn)是緊密相連的，對(duì)此所有的品牌經(jīng)營者都要有清醒的認(rèn)識(shí)。
