科技快速迭代，物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)逐漸成熟，身為戶外媒體人，我們已經(jīng)站在“萬物皆媒”時(shí)代的門口。“萬物皆媒”時(shí)代將會為戶外廣告行業(yè)帶來哪些新的玩法？移動技術(shù)、支付技術(shù)，大數(shù)據(jù)工具也為行業(yè)帶來巨大的機(jī)會�？萍假x能、創(chuàng)新不止，作為最后的大眾媒介，戶外媒體人將如何擁抱物聯(lián)網(wǎng)聯(lián)時(shí)代，做大做強(qiáng)。對于這個(gè)問題，大會開幕式議題“萬物皆媒場景下強(qiáng)大戶外媒體的路徑與方法”做了細(xì)致的討論。
論壇主持人
林德興
雅仕維傳媒集團(tuán)董事長
萬物皆媒場景下戶外媒體做大做強(qiáng)的路徑與方法”討論這個(gè)話題，組委會邀請了來自學(xué)界、媒體主、客戶方、投資界4方面的杰出代表。戶外廣告從屬于媒體大家庭，在預(yù)測為了發(fā)展方向，尋找路徑與方法的過程中我們不應(yīng)局限于戶外媒體自身。登高望遠(yuǎn)，只有深處高處看戶外才能更好的預(yù)測戶外廣告將來的發(fā)展方向。黃老師作為行業(yè)知名學(xué)者，對于媒介大環(huán)境與發(fā)展有著幾十年的研究經(jīng)驗(yàn)，請他來談一談在當(dāng)前戶外媒體在全媒體中的地位以及作用。
對話嘉賓
黃昇民
中國傳媒大學(xué)廣告學(xué)院資深教授
萬物皆媒會改變整個(gè)媒體環(huán)境與格局，在萬物皆媒時(shí)代，全媒體從制作到包裝、傳輸?shù)浇邮�、軟件到硬件等界限都消失了，信息流動像空氣一樣無所不在。
我認(rèn)為在萬物皆媒的時(shí)代傳統(tǒng)的戶外媒體會迸發(fā)更旺盛的生命力，有兩個(gè)趨勢會更為明顯。第一是戶外媒體不變的自身特性——實(shí)體性，可以借助各類技術(shù)很方便的將各類信息在合適的時(shí)間、合適的地點(diǎn)，推送給合適的人；第二是戶外媒體的固定性，這一特性在萬物皆媒時(shí)代難能可貴，戶外媒體以固定對待流動，以聚合對應(yīng)分散，在浩浩蕩蕩的信息洪流中，戶外媒體可以像燈塔一樣起到警醒、提示的作用。戶外媒體最大的機(jī)遇便是空間，在瞬間能使受眾產(chǎn)生固化的印象。
我個(gè)人認(rèn)為，這個(gè)時(shí)代不缺乏信息，缺乏的是信息指引；不缺乏形象，缺乏的是形象的聚合、固化，而戶外媒體恰恰就具備了珍貴的聚合與指引的功能，這是不可替代的。這些特點(diǎn)也是萬物皆媒時(shí)代戶外廣告還能繼續(xù)發(fā)展壯大的基礎(chǔ)。
林德興：
正如黃老師所說，戶外廣告最重要的價(jià)值就是空間。多年的摸爬滾打也令雅仕維集團(tuán)摸索出了空間管理的理念。我們認(rèn)為與買賣廣告牌相比，更重要的是管理好廣告牌所處的空間環(huán)境，好的環(huán)境能令受眾獲得愉悅，進(jìn)而獲得廣告主的青睞。
當(dāng)然，空間管理只是贏得受眾與廣告主芳心的一個(gè)手段，還有哪些做法贏得他們的好感？讓我們來聽聽權(quán)威機(jī)構(gòu)，凱帝珂中國區(qū)董事總經(jīng)理Adam的建議。
對話嘉賓
Adam Hyslop
凱帝珂中國區(qū)董事總經(jīng)理
這是一個(gè)很好的問題，要贏得受眾與廣告主的好感，首先我們應(yīng)該明確一個(gè)觀點(diǎn)——與戶外媒體相比，消費(fèi)者才是舞臺中央的主角。對于受眾來說，他們并不關(guān)心戶外媒體的類型是什么，他們關(guān)注點(diǎn)是戶外媒體呈現(xiàn)的品牌是否吸引它們，通過戶外媒體這一介質(zhì)，他們是否獲得了良好的品牌體驗(yàn)。無論再好的創(chuàng)意與媒體硬件，都需要遵循著“以人為本”的理念，這樣廣告發(fā)布才能獲得理想效果。
凱帝珂作為媒體代理機(jī)構(gòu)，始終將消費(fèi)者擺在首要的位置，為此搭建了媒體策劃平臺，我們將其稱之為“Active Journeys（消費(fèi)者之旅）”。有三大要素構(gòu)建整個(gè)平臺：第一是場景。場景包含各類因素，在不同時(shí)間、不同天氣、不同地理位置和不同情感都會呈現(xiàn)不同的場景。 第二是品牌體驗(yàn)。根據(jù)收集到的場景訊息，打造貼合受眾，極富相關(guān)性的品牌體驗(yàn)。 最后一步是激活受眾。每天都有成千上萬的機(jī)會，因此必須全天候準(zhǔn)備具有相關(guān)性的品牌內(nèi)容供人們消費(fèi)，刺激消費(fèi)者完成最終的消費(fèi)行為。
場景的構(gòu)成要素
為了達(dá)到侵入式的互動體驗(yàn)，凱帝珂也總結(jié)了五個(gè)具體做法：
1.思考移動性，而非移動。移動性是思維模式以及對預(yù)期生活方式的滿足。生活中，無論人們在哪里外出活動，只要品牌與其存在相關(guān)性，便能提供價(jià)值。
2.為移動受眾賦予能力。媒體消費(fèi)和購物行為過去通常受限于時(shí)間和地點(diǎn)。隨著物聯(lián)網(wǎng)勢不可擋的發(fā)展，一切都可以在移動中進(jìn)行， 線上與線下之間的界限正在消除。
3.重新定位戶外為重要傳播空間。戶外并非媒體渠道，而是指消費(fèi)者不在家的時(shí)間。品牌必須確定最具影響力的戶外接觸點(diǎn)，并設(shè)計(jì)最佳的全渠道品牌體驗(yàn)，始終讓消費(fèi)者相信你的品牌價(jià)值與之相符。
4.一對一互動傳播。大眾觸及戶外傳播可觸發(fā)更多的個(gè)人數(shù)字體驗(yàn)。需要品牌準(zhǔn)備好具有相關(guān)性且能通過價(jià)值交流的、以及能無縫穿越于線上與線下接觸點(diǎn)之間的內(nèi)容。
5.提供與周圍環(huán)境相關(guān)的好的傳播內(nèi)容。品牌需要充分利用人們的意愿和思維，了解此人們在不同時(shí)間、天氣、場合、活動和情感中的變化，以通過環(huán)境提供價(jià)值。
凱帝珂中國執(zhí)行Calvin Klein腕表的案例就很好的結(jié)合了這五個(gè)特點(diǎn)。去年情人節(jié)，CK順勢推出了情人節(jié)款手表，為了配合客戶產(chǎn)品的宣傳，我們創(chuàng)造了一個(gè)活動——“活在當(dāng)下”，通過掃LED 巨大屏幕上的QR 碼，并在微信里分享他／她們與伴侶的照片，便可贏得一個(gè)就近卡爾文門店的免費(fèi)禮品，更重要的是有機(jī)會在大屏幕上展示情侶的照片。情人節(jié)在萬千矚目中秀恩愛，對于很多人來說是非常有誘惑力的，因此短短一小時(shí)的戶外投放讓銷售年度增長率提升了50%。
CK大屏投放案例
林德興：
謝謝Adam。要在新時(shí)代做大做強(qiáng)，Adam先生提到的“站在消費(fèi)者角度思考問題”的觀點(diǎn)需要我們牢記。
戶外廣告要做大，還和資本息息相關(guān)，從投資者角度來看，新時(shí)代戶外廣告投資前景如何？張總有哪些看法和觀點(diǎn)可以分享？
對話嘉賓
張建文
藍(lán)色經(jīng)濟(jì)資產(chǎn)管理有限公司董事總經(jīng)理
無論是過去、現(xiàn)在還是未來，不管科技如何發(fā)展，我認(rèn)為戶外廣告的價(jià)值始終都在，因?yàn)閼敉鈴V告真實(shí)的存在不會被代替。目前雖然很多技術(shù)的發(fā)展給戶外廣告行業(yè)帶來了一時(shí)的沖擊，或者說讓行業(yè)從業(yè)者憂心忡忡，但是就我個(gè)人來看，整個(gè)戶外廣告行業(yè)在技術(shù)的幫助下，蛋糕是不斷變大的，也就是說科技發(fā)展給戶外廣告帶來的機(jī)遇大于挑戰(zhàn)。
作為投資者，在選擇投資目標(biāo)時(shí)，我會重點(diǎn)考察以下幾個(gè)問題：
1. 公司是否有機(jī)會成為細(xì)分領(lǐng)域的龍頭企業(yè)。成為龍頭的因素有很多，比如說資金、人員、技術(shù)與創(chuàng)意的優(yōu)勢等等，輕資產(chǎn)行業(yè)一旦具備這些優(yōu)勢，是有可能成為細(xì)分領(lǐng)域的龍頭企業(yè)的。
在投資前，我們需要了解公司領(lǐng)導(dǎo)者是否明確公司的優(yōu)勢，只要將整個(gè)優(yōu)勢圓起來，才是一個(gè)有投資前景的企業(yè)。
2. 了解自己護(hù)城河的深淺。這里的護(hù)城河針對的是那些具備優(yōu)勢的企業(yè)，當(dāng)有優(yōu)勢時(shí)，我們需要管理人員評估自己護(hù)城河的深淺，比如核心客戶是否容易流失？創(chuàng)意與采用的技術(shù)是否容易被模仿？被模仿之后有哪些處理方式能保持自己領(lǐng)先地位？護(hù)城河深淺也是投資方非常看重的方面。
3. 了解自己的商業(yè)模式。針對戶外廣告來說，重點(diǎn)在于拿到的核心媒體資源所花費(fèi)的成本，是否能夠被后期的媒體回報(bào)所覆蓋，高價(jià)拿業(yè)主資源，入不敷出的行業(yè)案例數(shù)不勝數(shù)。在“投入與產(chǎn)出”計(jì)算中，我們需要明確自己的商業(yè)模式是否能有合適的回報(bào)。
林德興：
張總所說的不僅僅是單個(gè)媒體點(diǎn)位的賺錢與否，他回答的更是整個(gè)公司運(yùn)作模式是否可持續(xù)，只有商業(yè)運(yùn)作模式對了，公司才能做大做強(qiáng)。
談完了資本市場的看法，具體業(yè)務(wù)中我們有哪些方向去努力，讓公司更好也是臺下各位關(guān)心的，永達(dá)傳媒是做大做強(qiáng)代表性的企業(yè)，在過去20年做強(qiáng)道路上積累了相當(dāng)豐富的經(jīng)驗(yàn)，讓我們有請永達(dá)傳媒副總裁趙清先生，由他為我們分享戶外媒體做大做強(qiáng)道路上的經(jīng)驗(yàn)和思考。
對話嘉賓
趙 清
永達(dá)傳媒副總裁
在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代、移動化時(shí)代，不少人憂心忡忡，擔(dān)心戶外媒體不再吃香，但從實(shí)際情況來看，戶外廣告屬于傳統(tǒng)媒體中難得的上漲部分，所以哪怕是在萬物互聯(lián)時(shí)代，我們也始終看好戶外廣告前景。
戶外廣告有著空間與道路的壟斷性，這一點(diǎn)是其它任何媒介不具備的，在品牌廣而告之的效果上，戶外廣告也具備著無可匹敵的威力。就像剛剛張總所說的那樣，永達(dá)傳媒在戶外傳媒這塊蛋糕的細(xì)分領(lǐng)域中，取得了一些成績，成績的取得源自于兩點(diǎn)：
1.專注。永達(dá)傳媒經(jīng)過二十年的發(fā)展，從過去區(qū)域性的傳媒企業(yè)發(fā)展成為了全國性的企業(yè)，成功的最重要原因就是專注于細(xì)分領(lǐng)域不斷探索。我們專注于大交通領(lǐng)域的營銷，從高速公路再到11年后的高鐵，因?yàn)槁耦^經(jīng)營大交通領(lǐng)域的戶外媒體，在這個(gè)細(xì)分行業(yè)中我們也就比其它企業(yè)多了一些理解和創(chuàng)意。目前全國超過96%的高鐵站由永達(dá)傳媒獨(dú)家經(jīng)營，在高鐵出行愈加受重視的今天，永達(dá)傳媒也伴隨著國家的高鐵業(yè)務(wù)一同成長。
2.不斷學(xué)習(xí)。這個(gè)學(xué)習(xí)是指和行業(yè)同仁學(xué)習(xí)，我們學(xué)習(xí)同行們的經(jīng)營理念、創(chuàng)意等等；我們也保持著開放的心態(tài)，去與互聯(lián)網(wǎng)、移動端結(jié)合，做好線上、線上打通和社交營銷。
林德興：
無論什么行業(yè)，專注一定是做大做強(qiáng)的前提，也希望熱愛行業(yè)的我們能夠堅(jiān)持。接下來的何川先生，就是一位熱愛與專注行業(yè)的代表，何川先生所在的博瑞傳播集團(tuán)近年來積極響應(yīng)智慧城市的建設(shè)，請問智慧城市將給戶外廣告行業(yè)帶來哪些機(jī)會？
對話嘉賓
何 川
博瑞眼界戶外傳媒有限公司總經(jīng)理
智慧城市是一個(gè)特別大的概念，由以前的光彩城市和數(shù)字城市進(jìn)化而來。智慧城市需要物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)做支撐，物聯(lián)網(wǎng)是下一個(gè)時(shí)代，是互聯(lián)網(wǎng)的延伸和下沉，它最大的優(yōu)點(diǎn)就是可以智能化的建立人與人、人與物、物與物之間的橋梁。
我想和大家分享關(guān)于物聯(lián)網(wǎng)發(fā)展帶來的跨界媒體的趨勢。智慧城市涉及到的媒體需要將交通、醫(yī)療、商企、安防、農(nóng)業(yè)等領(lǐng)域打通，戶外從業(yè)者可以從這樣的整合打通中找到商機(jī)。在戶外行業(yè)這么多年，我經(jīng)歷了行業(yè)從手繪到噴繪，再到LED的展示設(shè)備的變革，隨著物聯(lián)網(wǎng)的開展，戶外廣告設(shè)備也勢必發(fā)生新一輪變革，即智慧數(shù)字媒體。我認(rèn)為在物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，在智慧城市中，所有傳統(tǒng)戶外媒體都應(yīng)實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級，具備網(wǎng)絡(luò)化和電子智能化，作為重資產(chǎn)的戶外廣告要做到這一步就必須借助資本的力量。
升級成這樣網(wǎng)絡(luò)化、智能化，與其它各行各業(yè)打通的媒體設(shè)備的好處有哪些呢？拿我們近期和成都政府合作的案例說明，在這次合作中，我們將28英寸的媒體設(shè)備（銀行取款機(jī)樣式）放置于每一個(gè)小區(qū)單元門的開關(guān)口，這樣一臺設(shè)備集安防、農(nóng)業(yè)、便民信息于一體的設(shè)備背后的技術(shù)很簡單，關(guān)鍵在于各行各業(yè)的打通、嫁接。很快八萬臺這樣的設(shè)備將會落地到重慶的各個(gè)小區(qū)，老百姓借助這樣的設(shè)備，可以很方便的交付水電費(fèi)，也可以購買兩小時(shí)內(nèi)送達(dá)的生鮮蔬菜，整個(gè)智項(xiàng)目在政府主導(dǎo)下已經(jīng)覆蓋到全國74個(gè)城市。
未來我們要做大做強(qiáng)需要把握住智慧城市的浪潮，不單單只看到廣告這層面，與其它領(lǐng)域跨界合作，會取得更好的效果。
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