人無遠(yuǎn)慮，必有近憂，企業(yè)也是如此。
近日，清晰頻道戶外公布第三季度財報，巨虧6160萬美金。
究竟是咋虧的？我們先來看看該公司一些關(guān)鍵性的財務(wù)數(shù)據(jù)。
并表收入減少了3.6%；除去匯率調(diào)整以及部分業(yè)務(wù)出售（價值3930萬美金）等因素的影響，并表收入其實是增長了0.8%。
美洲部收入減少了640萬美金，或2.0%。除去匯率調(diào)整及加拿大業(yè)務(wù)整體出售（約420萬美金）等因素的影響，收入實際下降了310萬美金，或1%；
國際部收入減少了1770萬美金，或5.1%，除去匯率及澳洲業(yè)務(wù)出售（3520萬美金）等因素的影響，收入實際增長810萬美金，或2.6%；
經(jīng)營收入下降49.3%至3080萬美金；
OIBDA（經(jīng)營收入+折舊+攤銷+稅金+利息）減少17.6%，除去匯率及部分業(yè)務(wù)出售等因素的影響，實際減少13.4%。
也就是說，就收入而言，拋開匯率和部分業(yè)務(wù)出售等因素的影響，并表收入應(yīng)該是增長了0.8%，但虧損又從何而來呢？
我們再來看另外一組關(guān)鍵性的數(shù)據(jù)，即支出部分。
第一部分，清晰頻道戶外美洲部和國際部的數(shù)字戶外版圖擴(kuò)張。
清晰頻道戶外第三季度在北美及國際市場安裝了450多塊數(shù)字顯示屏，截至九月底，清晰頻道戶外在全球一共安裝了1180塊數(shù)字大屏，以及超過13300塊小的數(shù)字顯示屏。
與克林頓國家機(jī)場、西雅圖港、班戈國際機(jī)場等簽約或續(xù)約，提供最為先進(jìn)的戶外廣告解決方案；
與法國Effia簽約，在法國主要城市中心區(qū)域的近50個停車場運營廣告位；
在北愛爾蘭的各個交通樞紐區(qū)域推出首個路邊的數(shù)字顯示屏網(wǎng)絡(luò)；
在北歐國家芬蘭推出當(dāng)?shù)刈畲蟮腖CD媒體網(wǎng)絡(luò)；
與Amscreen展開新的合作，在16個新的國家市場拓展數(shù)字戶外網(wǎng)絡(luò)。這還不包括英國已有的2500多塊數(shù)字顯示屏，清晰頻道戶外在英國的數(shù)字戶外收入現(xiàn)在已占英國總體戶外收入的一半以上。
第二部分，拓展程序化購買、數(shù)據(jù)分析及歸因分析的能力。
與Adelphic和Vistar合作，強(qiáng)化清晰頻道美洲部的全國性程序化購買平臺，通過對接品牌程序化購買其它媒體的后臺，進(jìn)一步將戶外購買整合到更大的程序化媒體生態(tài)系統(tǒng)當(dāng)中來；
為移動與戶外相結(jié)合的廣告活動提供LBS或定位服務(wù)，榮獲北美Smarties獎。
綜上所述，清晰頻道戶外雖然賣了部分業(yè)務(wù)，其并表收入還是略有增長的，不過在媒體資源開發(fā)、數(shù)字戶外拓展、數(shù)據(jù)及程序化購買等方面的投入，讓它在整體上看起來損失慘重，但這是對未來的投資，錢砸得值！
如同清晰頻道戶外主席兼CEO Bob Pittman所言，“我們的戶外業(yè)務(wù)繼續(xù)在全球范圍內(nèi)構(gòu)建數(shù)字化的網(wǎng)絡(luò)，同時，我們致力于加強(qiáng)我們自動化廣告購買、數(shù)據(jù)及歸因分析的能力，以提升我們廣告及營銷伙伴的投資回報�！�
不忘初心，媒體存在的意義，是為了更好地服務(wù)客戶。不少媒體公司在數(shù)字戶外方面都砸了不少錢，初衷是為了賺更多錢，以為數(shù)字化以后收入就會成倍增加了，結(jié)果事與愿違，拆了或賣了吧又不甘心，繼續(xù)做呢，賠本賺吆喝——如果要繼續(xù)數(shù)字化，清晰頻道戶外是未來媒體公司必走之路。
清晰頻道戶外的數(shù)據(jù)利器——RADAR
RADAR是一套可以幫助廣告主和代理商更有效地策劃與購買清晰頻道戶外媒體，集調(diào)研、數(shù)據(jù)及分析于一體的工具。有了這個工具，廣告主就可以做到對線下場景和媒體更加“心中有數(shù)”。
RADAR與美國最大的位置數(shù)據(jù)公司Cuebiq合作，使用他們的位置洞察及人流歸因分析，如此，清晰頻道戶外基于移動位置數(shù)據(jù)就能具體識別自己媒體所能接觸到的受眾人群，甚至通過對這些人群的持續(xù)追蹤測算出廣告對附近店面人流量的實際提升。
廣告主借助RADAR的匿名及聚合受眾數(shù)據(jù)，就知道什么廣告位是觸及他們理想人群的最佳地點。將受眾數(shù)據(jù)與戶外媒體進(jìn)行匹配，原理和移動廣告類似，客戶使用相同的移動端數(shù)據(jù)，只不過一個用于手機(jī)，一個卻是用于戶外投放而已。
有了數(shù)據(jù)，才會有戶外程序化購買，才會有更多線上客戶的引入，這就是為什么清晰頻道愿意在RADAR上投入的原因。
清晰頻道戶外的程序化購買
在去年年底的時候，清晰頻道戶外和全球最大廣告交易市場之一的Rubican Project宣布開發(fā)了首個戶外程序化購買解決方案，讓程序化購買者可以首次通過Rubicon Project的私有交易市場獲得清晰頻道在美國的近1000余塊數(shù)字大屏資源（大概占了清晰頻道美國85%的數(shù)字戶外媒體庫存，其中930塊是路邊數(shù)字大屏）。
廣告主可以通過對接了DSP的私有程序化交易市場來進(jìn)行戶外購買，Rubicon Project自有的企業(yè)競價功能，可以讓營銷人員和媒介購買鎖定具體的受眾細(xì)分人群并進(jìn)行競價購買，而數(shù)據(jù)則來自于RADAR和GeoPath等。
清晰頻道戶外的DSP合作伙伴
也就是說，廣告主現(xiàn)在可以像買網(wǎng)絡(luò)廣告一樣，通過同樣的私有交易平臺來購買數(shù)字戶外媒體了。
未來是為有準(zhǔn)備的人而來
清晰頻道戶外的這種做法，不一定每個人都會認(rèn)同，但時間會證明它思維與實踐的前瞻性與必要性。
使用清晰頻道戶外程序化購買平臺的客戶
傳統(tǒng)而言，戶外廣告最為重要的因素就是位置，戶外從本質(zhì)上來說是一個基于地理位置的媒體，但是，圍繞位置來做戶外投放的時代正在過去，基于位置與受眾的廣告新時代已經(jīng)來臨，這是不以人的意志為轉(zhuǎn)移的行業(yè)發(fā)展趨勢。
故而，像清晰頻道這樣的先知先覺者已在布局自己基于地理位置的數(shù)據(jù)生態(tài)系統(tǒng)，在多數(shù)媒體主看來，以數(shù)據(jù)證明自己清白，純屬自宮之舉，但清晰頻道看準(zhǔn)了未來戶外廣告投放的趨勢，便毅然決然地推進(jìn)媒體的數(shù)據(jù)化。
數(shù)據(jù)化是開始，不是結(jié)束，爾后有了數(shù)據(jù)化之后的戶外程序化購買，這又是自我顛覆之舉，清晰頻道借此機(jī)會打通數(shù)字廣告交易市場，融入更大的江湖，以戶外的真實性來與線上廣告一比高下，事實證明，客戶通過這種方式投放戶外，效果往往比傳統(tǒng)方式提升了好幾倍（如上圖Matilda），戶外的價值在數(shù)字世界將越發(fā)凸顯。
當(dāng)行業(yè)還在為僅有的幾個大客戶拼得頭破血流，價格壓得底褲都不剩，清晰頻道卻不跟大伙玩了，自我蛻變榮升真正的數(shù)字廣告殿堂，對接更為龐大的客戶市場，贏得了物聯(lián)網(wǎng)時代廣告的門票。
你說，這錢砸得值不值？
（來源：渤思戶外觀察）
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