雙11是消費者的狂歡舞臺，也是品牌主們檢驗年度工作的戰(zhàn)場。
在這個巔峰的節(jié)點，消費者最終消費行為的轉(zhuǎn)變只是結(jié)果，黏住品牌用戶靠的還是消費者之前對于品牌的認知、興趣、嘗試購買等各方位影響的積累，在這一天聚焦后，將共振的能量釋放了出來。
“品牌收獲的營業(yè)額只是表象，背后收獲的可以長期經(jīng)營、管理、沉淀和擁有的消費者關(guān)系才是品牌收獲的資產(chǎn)，這在傳統(tǒng)的零售里也是絕無僅有的�！� 阿里巴巴集團副總裁靖捷在由光華管理學院與阿里研究院聯(lián)合主辦的“看中國：雙11·新經(jīng)濟·大未來”高端論壇上談到，給零售插上互聯(lián)網(wǎng)的翅膀，讓效率變高并不稀奇，但如何改變過去半個世紀形成的零售、品牌之間的關(guān)系，以及消費如何在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下持續(xù)演進發(fā)展，才是意義所在。
自去年馬云提出新零售概念，要把線上、線下及物流進行有機結(jié)合，今年新零售已經(jīng)成為中國數(shù)字經(jīng)濟發(fā)展的風向標。品牌對于新零售的理解應(yīng)該如何入手？貝恩公司在“看中國”論壇上聯(lián)合阿里研究院發(fā)布的《新零售下的品牌變革》報告中給出了方向。
報告認為品牌應(yīng)著眼于兩大層面對新零售進行理解， “人、貨、場”三大核心零售組成元素將被重新定義，并且三者之間的商業(yè)關(guān)系發(fā)生了重構(gòu)。
貝恩公司聯(lián)合阿里研究院發(fā)布的《新零售下的品牌變革》報告，對新零售下的“人、貨、場”變化作出了闡述。
具體來說就是人從原先的單純消費者，向消費者及合作生產(chǎn)者的角色轉(zhuǎn)變；貨從原有的商品的概念，向全方位的消費過程及體驗轉(zhuǎn)變；場從原先的線上、線下零售終端，向泛零售、更加場景化轉(zhuǎn)變。
在新零售的浪潮中，消費者經(jīng)營和數(shù)據(jù)的運用成為企業(yè)聚焦的兩大抓手。
貝恩認為在新零售的浪潮中，品牌應(yīng)關(guān)注三大主題、六大領(lǐng)域的變革。
“新零售時代的企業(yè)經(jīng)營在于以消費者為中心，增強體驗，提高消費者生命周期價值，利用數(shù)據(jù)賦能商業(yè)運營，實現(xiàn)智能互聯(lián)化�！必惗鞴局袊鴶�(shù)字研究院院長、高級合伙人丁杰在“看中國”論壇上說道，從以“產(chǎn)品為中心”到“消費者為中心”，重構(gòu)人貨場，全面優(yōu)化消費者體驗的轉(zhuǎn)變才是企業(yè)經(jīng)營管理之道。在這樣的綱領(lǐng)下，才能從術(shù)的層面讓品牌大展身手。
定制不等于量體裁衣
互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)系統(tǒng)為品牌提供了更加真實、全面、及時了解消費者的途徑，有助于提高研發(fā)和供應(yīng)鏈有效性。例如:技術(shù)的革新和大數(shù)據(jù)分析的廣泛應(yīng)用為消費者定制化生產(chǎn)提供了基礎(chǔ)保證，而消費者的轉(zhuǎn)變是定制化生產(chǎn)興起的根本源泉。品牌可以根據(jù)消費者不同場景需要，在生產(chǎn)研發(fā)環(huán)節(jié)就開始賦能消費者參與其中。
但是在丁杰看來量體裁衣只是定制的一個很狹隘的理解，從創(chuàng)意、研發(fā)、營銷等方面隨著個人定制化的復雜程度有不同的定制方式，比如不改變供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)、創(chuàng)造性混搭；生產(chǎn)時融入消費者想法；將消費者洞察融入產(chǎn)品研發(fā)等。
8月份海爾基于用戶需求洞察推出的又一爆款—“什么都能洗”的直驅(qū)柔護洗衣機；
奧利奧升級版音樂盒附贈一個U盤，消費者可以隨心變換樂曲，根據(jù)餅干咬痕不同，歌曲也會隨之變化；
以傳統(tǒng)“兩燒兩醬”四大產(chǎn)品名揚京城的月盛齋開啟電商之旅后，也不斷根據(jù)用戶的反饋和需求，生產(chǎn)出數(shù)據(jù)定制的新品，包括規(guī)格、口味、配方、規(guī)格等；還有去年雙11期間，小米的天貓店鋪實現(xiàn)了“千人千面”，來自不同地域的消費者進入小米天貓旗艦店，看到的是各自家鄉(xiāng)的熟悉景致：杭州人看到的是西湖，東三省用戶看到的則是冰雕。
這些品牌都在了解消費者需求之后，作出相應(yīng)的定制化改良，但是并沒有為某一個特定的消費者進行專門服務(wù)，而是在用戶群體中找到部分重合的需求，為某些特定功能進行不同程度的“定制化”。當然這也還得基于各項新技術(shù)的協(xié)助，品牌應(yīng)當根據(jù)自身情況，在“鏈路可視化”、“分析智能化”、 “作業(yè)自動化”三大基礎(chǔ)之上，適當選擇適合自身情況進行定制服務(wù)，提升供應(yīng)鏈運營效率。
消費者資產(chǎn)管理
品牌內(nèi)容的打造，比如怎樣讓消費者感知到一個活靈活現(xiàn)的品牌，是使用視頻廣告，還是大規(guī)模地進行social，通過精準的營銷和廣告投放；還有如何把貨更有效率賣出去，都些在靖捷看來已經(jīng)是慣常。重要的是如何在整個消費者跨生命周期的不同環(huán)節(jié)：從首次購買到消費升級，再到外延價值和再次購買等進行運營。
在雙11的前幾日，蘭蔻就把一家巴黎風情的快閃店落戶到了銀泰百貨，不僅有艾菲爾鐵塔、咖啡、自動販賣機，還有AR彩妝試妝、空中瑜伽室等等。這間快閃店并非人人可以來，它特向邀約，針對精準用戶開放。比如定向邀請線上蘭蔻用戶，用全新的專柜體驗，把她們拉回線下。
同時，在這家店里還設(shè)計了記錄體驗行為的各種工具，來積累全新的用戶數(shù)據(jù)。用戶試了哪種色號的口紅、掃了桌上的標簽還是花壇里的標簽等等，都會被記錄下來。然后蘭蔻把得到的數(shù)據(jù)與銀泰、天貓大數(shù)據(jù)的打通，在雙11的時候就可以反向結(jié)合銀泰、阿里的會員數(shù)據(jù)，進行新一輪的推送。
蘭蔻利用線上、線下數(shù)據(jù)的打通和技術(shù)的支持來重新挖掘、定位用戶，實現(xiàn)用戶的運營和價值再次創(chuàng)造，離不開對用戶的精細化管理。數(shù)字化營銷的本質(zhì)，應(yīng)當從“品牌費用” 向“品牌資產(chǎn)”進行轉(zhuǎn)變。即品牌應(yīng)當建立核心消費群體“資產(chǎn)表”，不斷滾動沉淀數(shù)據(jù)，持續(xù)追蹤變化不斷調(diào)整品牌策略。
丁杰解認為品牌如何經(jīng)營已有的用戶和找到目標用戶同樣重要，這張“資產(chǎn)表”可以從人群信息、基礎(chǔ)行為、瀏覽記錄、觸點偏好、購物搜索興趣、店內(nèi)行為等等在細分標簽條目，對用戶進行持續(xù)關(guān)注。
通路管理提升品牌渠道
新零售在流通環(huán)節(jié)，更依托于智能分銷網(wǎng)絡(luò)平臺，來縮短層級、降低中間成本，同時利用平臺的數(shù)據(jù)化增強通路可視性。零售現(xiàn)狀是在對渠道的控制、低成本和終端的廣而深的覆蓋三條腿占據(jù)一條優(yōu)勢就可以，但是在新零售的數(shù)字技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)平臺驅(qū)動下，這三條腿能夠發(fā)生結(jié)構(gòu)性的變化，不再是取舍關(guān)系，而是共同發(fā)展和互相優(yōu)化。
優(yōu)衣庫今年全國 500 多家門店都支持天貓下單、門店自提服務(wù)，至雙 11 當天下午 5 點，成交額就已達到去年全天全渠道成交的 4.5 倍。綾致集團也通過同樣的全渠道交易流通方式打通線上、線下會員體系，根據(jù)會員特點進行個性化互動，在天貓雙 11 開始后 1 分鐘綾致集團就宣告成交過億，單日銷量突破 10 億。
整合線上線下數(shù)據(jù)，深耕單客運營，為消費者提供的線上、線下融合的購物體驗，成為電商打通流通途徑，實現(xiàn)智能分銷，并為品牌渠道進行優(yōu)化的主要途徑。
品牌應(yīng)選取合適商業(yè)伙伴時，丁杰認為在零售端的商業(yè)邏輯并沒有改變，比如怎樣為消費者提供最好的產(chǎn)品，同時帶來最佳的購物體驗。但已經(jīng)有品牌在“自有場”的運營升維、“舊場”的改造升級和新零售物種打造“多場融合”等維度均做出了不同程度的嘗試與創(chuàng)新。
（來源：李婷 CMO俱樂部）
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