C.S Lewis的經(jīng)典小說《獅子、女巫和衣柜》中有這樣的橋段，年輕的 Lucy Pevensie穿過一個(gè)神奇的衣櫥步入奇幻世界，那里有會(huì)講話的動(dòng)物，冰雪皇后， 還有無邊魔境。衣櫥是她連接現(xiàn)實(shí)和魔法空間的入口。像Lewis的衣櫥一樣，戶外會(huì)變成一個(gè)真實(shí)的入口，從而讓營(yíng)銷者開啟全渠道營(yíng)銷的魔幻世界——開創(chuàng)一個(gè)新范式，以此消融我們冰封的媒體庫(kù)存，實(shí)現(xiàn)以真實(shí)消費(fèi)者為中心的營(yíng)銷新世界。
一、全渠道正當(dāng)時(shí)？
隨著iphone的問世，突然之間我們能把個(gè)人電腦裝進(jìn)口袋里隨身攜帶，營(yíng)銷者也迅速覺察到一個(gè)巨大的商機(jī)浮出地平線。現(xiàn)在，營(yíng)銷不僅能夠借助于消費(fèi)者的電腦，還能借助于他們的手機(jī)、平板電腦（甚至智能手表，智能眼鏡……）， 可以創(chuàng)造出跨越客戶所有設(shè)備、無縫整合的一體化客戶之旅。早在2010年，營(yíng)銷者就開始談?wù)撃軌蛲ㄟ^多種設(shè)備將各種媒體渠道整合起來的全渠道解決方案。
從此，全渠道理念被視為眾人矚目的神器。這一營(yíng)銷者們所追尋的訴求，終將成就一個(gè)大一統(tǒng)的廣告理論�！案鶕�(jù)最新研究，至2020年，跨設(shè)備受眾身份匹配將占英國(guó)線上廣告投放總量的58%， 而2016年這一數(shù)字只有28%�！保ㄈ�，并非設(shè)備：跨設(shè)備領(lǐng)域的受眾購(gòu)買，Enders Analysis ，2017）
至關(guān)重要的是，所有談及的設(shè)備及數(shù)據(jù)庫(kù)，其核心為：全渠道理念以消費(fèi)者為中心——需要鎖定使用電話或電腦的真人。因此，對(duì)我們來說，突破設(shè)備思維，放眼設(shè)備用戶的行為勢(shì)在必行。那么這些用戶的行為大多發(fā)生在哪里？在戶外……
二、鏈接：戶外媒體驅(qū)動(dòng)線上互動(dòng)
越來越多的證據(jù)顯示，戶外媒體和數(shù)字媒體渠道連接緊密，尼爾森和Benchmarketing的兩個(gè)最新研究明確顯示，戶外媒體驅(qū)動(dòng)在線激活與其媒體預(yù)算投入的比率，呈現(xiàn)出指數(shù)化的戲劇性增長(zhǎng)， 并且戶外媒體可以提升在線活動(dòng)的效率——尤其在搜索方面——可達(dá)近50%。 另一個(gè)研究表明，48%的消費(fèi)者在接觸了品牌的戶外廣告之后更傾向于點(diǎn)擊移動(dòng)設(shè)備上的廣告。
盡管這一研究顯示，廣告主勉為其難的利用戶外媒體對(duì)線上互動(dòng)作驅(qū)動(dòng)。Winterberry集團(tuán)最近的一個(gè)報(bào)告《從理論到實(shí)踐：全渠道激活之路徑》確信，當(dāng)談到獲取本地顧客時(shí)，77%的參與者選擇搜索而非其他渠道，但當(dāng)被問起什么媒體在其他渠道的配合下最能驅(qū)動(dòng)價(jià)值增長(zhǎng)時(shí)，只有5%的參與者認(rèn)為是戶外媒體。
現(xiàn)在我們知道，戶外媒體可以為線上參與引流——但它如何助力數(shù)字媒體渠道通力合作？戶外媒體如何使?fàn)I銷者獲得更純粹的全渠道解決方案？
三、橋梁：利用戶外媒體可提升用戶身份識(shí)別的精準(zhǔn)性
發(fā)展全渠道體驗(yàn)的第一（也是最大）步驟是識(shí)別用戶，這也是最大的挑戰(zhàn)。 對(duì)廣告主來說，采納一個(gè)廣泛的媒體渠道組合相對(duì)容易，對(duì)于全渠道最大的挑戰(zhàn)是能否持續(xù)識(shí)別在不同設(shè)備，渠道和接觸點(diǎn)之間穿越的受眾。
目前，大量全渠道營(yíng)銷依賴概率性的定向，推測(cè)一個(gè)顧客可能是你受眾的一員，且與這些設(shè)備可能有關(guān)聯(lián)。當(dāng)發(fā)展到確定性的定向階段時(shí)-——用戶和設(shè)備間確實(shí)存在關(guān)聯(lián)——廣告會(huì)變得更精準(zhǔn)，更有效率，性價(jià)比更高。
Winterberry集團(tuán)近期的一個(gè)報(bào)告《從理論到實(shí)踐：全渠道激活之路徑》認(rèn)為：“持續(xù)的針對(duì)跨觸點(diǎn)的顧客和前景的辨識(shí)，代表了全渠道營(yíng)銷（重要性迅速擴(kuò)大的商業(yè)優(yōu)先級(jí)）的最根本要素。絕大部分營(yíng)銷者將‘識(shí)別’作為重要的第一步，以使跨媒體的品牌互動(dòng)個(gè)性化。將近四分之三（72.4個(gè)百分點(diǎn)）的調(diào)查參與者表明，事實(shí)上他們的機(jī)構(gòu)正力求將跨渠道受眾識(shí)別作為關(guān)鍵的商業(yè)優(yōu)先級(jí)�！�
為了真正了解誰是目標(biāo)客戶，廣告主必須能夠測(cè)定個(gè)人用戶和設(shè)備之間的具體匹配。
當(dāng)我們意識(shí)到在識(shí)別特定受眾過程中，戶外媒體能夠增加另一個(gè)切入點(diǎn)， 令人驚嘆的時(shí)刻到來了。來自戶外場(chǎng)所的移動(dòng)位置數(shù)據(jù)變成了鎖定目標(biāo)消費(fèi)者三角型中的另一個(gè)支點(diǎn)。戶外媒體結(jié)合了來自設(shè)備的數(shù)據(jù)（數(shù)字簽名、行為等）， 用消費(fèi)者真實(shí)世界中的行為更精準(zhǔn)的預(yù)測(cè)其數(shù)字足跡。
隨著大數(shù)據(jù)的廣泛使用，戶外媒體監(jiān)測(cè)和定位能力的提升，戶外營(yíng)銷活動(dòng)現(xiàn)在可以設(shè)計(jì)得更精準(zhǔn)，基于受眾在市場(chǎng)中的歸屬位置、行為及動(dòng)向，來定位極其具體的細(xì)分受眾。這使得營(yíng)銷者開始對(duì)其受眾精準(zhǔn)畫像。
運(yùn)用地理圍欄來開展戶外營(yíng)銷活動(dòng)，營(yíng)銷者可以交叉參照他們的概率性數(shù)據(jù)受眾和已接觸過他們戶外營(yíng)銷活動(dòng)的受眾。 這能使廣告主對(duì)受眾作標(biāo)記，將受眾的設(shè)備ID 整合入他們的定位模型，使受眾識(shí)別更精準(zhǔn)，以利未來的再營(yíng)銷。
移動(dòng)的地理定位細(xì)分現(xiàn)在還處于初級(jí)階段，它們一定會(huì)變得更精準(zhǔn)、更有效、更快捷。當(dāng)廣告主將戶外媒體整合進(jìn)他們的全渠道計(jì)劃時(shí)，更多的戶外媒體有助于提供更優(yōu)質(zhì)的數(shù)據(jù)庫(kù)——發(fā)展出一個(gè)反饋閉環(huán)，最終助力其他的廣告渠道更精準(zhǔn)的定位受眾——同時(shí)改善定位技術(shù)本身。
四、廣告牌：戶外媒體可為數(shù)字媒介提供入口，為未來互動(dòng)提供數(shù)據(jù)
在Lewis的小說中，孩子們通過現(xiàn)實(shí)中的衣櫥這一簡(jiǎn)單的裝置進(jìn)入了納尼亞的魔幻王國(guó)，一個(gè)塵封的老式衣櫥顯然已被遺留在棄用的房間里。櫥門是他們的入口，是他們?cè)诂F(xiàn)實(shí)和魔幻世界之間切換所必不可少的。
在全渠道廣告范式中，戶外媒體扮演了同樣的角色——一個(gè)現(xiàn)實(shí)世界的場(chǎng)所，成為解鎖另一個(gè)世界——數(shù)字世界的入口。戶外媒體的誘人之處在于，地理圍欄正是使消費(fèi)者進(jìn)入數(shù)字世界的一個(gè)手段。其他的方式如NFC，數(shù)字互動(dòng)屏，甚至是一個(gè)不起眼的二維碼（可能剛有點(diǎn)過氣）都意味著戶外媒體不僅能為數(shù)字體驗(yàn)提供接口，還能提供多種選項(xiàng)——在客戶行程的不同點(diǎn)位上與不同媒體相組合。
這還僅是考慮了傳統(tǒng)的、基于點(diǎn)位的戶外媒體。當(dāng)我們開始考慮體驗(yàn)項(xiàng)目或展會(huì)的營(yíng)銷時(shí)，如果能引入與真人一對(duì)一互動(dòng)的活動(dòng)則收益會(huì)更大。 如果識(shí)別客戶設(shè)備能帶來價(jià)值，那么使他們自發(fā)為你提供其信息會(huì)帶來怎樣的價(jià)值？我們將全面的、數(shù)字化的存儲(chǔ)這些信息，以備未來之需。
（對(duì)于那些在戶外領(lǐng)域工作的我們，當(dāng)談及我們的媒體時(shí)適當(dāng)?shù)恼{(diào)侃沒有問題——通常被認(rèn)為是過時(shí)的，作用不大的——但它可能最終成為廣告新世界的重要組成部分。）
Foursquare全球銷售戰(zhàn)略和運(yùn)營(yíng)副總Peter Krasniqi在博客發(fā)文， “U.S. Census 的數(shù)據(jù)顯示，盡管電子商務(wù)不斷增長(zhǎng)，但仍有超過90%的消費(fèi)發(fā)生在真實(shí)世界里，其中很大一部分是生活消費(fèi)品，涵蓋了健康和個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品、化妝品，食雜和其他品類�！碑�(dāng)我們考慮到“60%的消費(fèi)者使用移動(dòng)設(shè)備查找當(dāng)?shù)禺a(chǎn)品和服務(wù)的信息，并且其中40%的人搜索活躍時(shí)，這就更有說服力了�！�
將戶外媒體作為全渠道生態(tài)系統(tǒng)的一部分，這使?fàn)I銷者能充分利用系列發(fā)布法。 通過對(duì)已經(jīng)接觸過特定廣告的消費(fèi)者貼標(biāo)簽，品牌方可以傳遞有場(chǎng)景關(guān)聯(lián)的訊息，從而驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者進(jìn)入消費(fèi)漏斗。 行為召喚可以基于以往獲取的信息及真實(shí)世界的行為，有助于戶外媒體提升品牌認(rèn)知度，引領(lǐng)消費(fèi)者盡可能的參與數(shù)字體驗(yàn)。
五、進(jìn)入無邊魔境
在OAAA的國(guó)家會(huì)議上，Tom Goodwi在他最近的關(guān)于“中斷與范式更迭”的演講中談到，第一個(gè)隨身聽不僅是標(biāo)新立異的首創(chuàng)，同時(shí)也是有史以來最糟糕的隨身聽。它處于技術(shù)生命周期S形曲線的最前端。
當(dāng)前，戶外媒體和全渠道處境相同——都是始作俑者， 涉世未深的嬰兒步入新范式將迅速并徹底地改變我們已知的廣告世界。 此外，由于戶外數(shù)字媒體的戰(zhàn)斗力在未來數(shù)年將持續(xù)提升， 戶外媒體在改革媒體自身的同時(shí)，也將在全渠道藍(lán)圖中變得更活躍，更靈活。
因此，盡管應(yīng)用戶外媒體可以驅(qū)動(dòng)線上互動(dòng)，提高搜索預(yù)算的投資回報(bào)率，同時(shí)讓廣告主對(duì)已接觸過最初創(chuàng)作的受眾作標(biāo)記并重新定位——?jiǎng)?chuàng)建一個(gè)數(shù)字生態(tài)入口， 營(yíng)銷者顯然始終沒有充分利用戶外媒體在全渠道藍(lán)圖中不可或缺的作用。
鑒于戶外媒體在不計(jì)其數(shù)的媒介中發(fā)揮著強(qiáng)大作用，在任何關(guān)于全渠道范式的探討中，戶外媒體必定占有舉足輕重的地位。連接移動(dòng)設(shè)備產(chǎn)生確定性的數(shù)據(jù)點(diǎn)，以此鎖定受眾，這一實(shí)現(xiàn)有助于形式各異的數(shù)據(jù)渠道同舟共濟(jì)。
（來源：Matthew Noll AOM亞洲戶外）
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