一年銷(xiāo)售手機(jī)3.7億元，但到頭來(lái)還是虧損。這是七百禮紅藍(lán)集團(tuán)(下稱(chēng)“七百禮”)總裁趙立新2009年的親身經(jīng)歷。

　　買(mǎi)電視媒體的費(fèi)用節(jié)節(jié)攀升，以及受虛假短片牽累，民營(yíng)電視購(gòu)物企業(yè)的日子越來(lái)越艱難。趙立新近日在接受《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》采訪時(shí)算了一筆賬，一天賣(mài)一千部手機(jī)，每部賣(mài)998元，貨款接近10萬(wàn)元，而一天花在購(gòu)買(mǎi)電視媒體上的費(fèi)用大約5萬(wàn)元，此外還有短片廣告制作費(fèi)用，貨款正常17~18天才能回款，有些更慢，這些對(duì)民營(yíng)電視購(gòu)物企業(yè)的資金是很大的考驗(yàn)。

　　其實(shí)，不止七百禮，民營(yíng)電視購(gòu)物企業(yè)橡果國(guó)際(ATV.NYSE)以及七星購(gòu)物(00245.HK)也在經(jīng)受虧損的煎熬。

　　高成本擋道

　　“中部省一家電視臺(tái)，幾年前每分鐘是230元，現(xiàn)在已經(jīng)漲到2000多元，一個(gè)20分鐘的短片廣告播下來(lái)起碼要花幾萬(wàn)元。一些電視臺(tái)的費(fèi)用更貴，一分鐘達(dá)到6000元~7000元。平均算下來(lái)，購(gòu)買(mǎi)電視媒體的費(fèi)用已占去產(chǎn)品銷(xiāo)售額的30%~40%，加上17%的納稅費(fèi)用，以及其他物流配送、服務(wù)等成本，民營(yíng)電視購(gòu)物企業(yè)現(xiàn)在只有向供貨商拿到兩三折的個(gè)性產(chǎn)品才可能有錢(qián)賺。”趙立新說(shuō)。

　　媒體價(jià)格越來(lái)越高，明顯超出了電視廣告實(shí)際的價(jià)值，此舉迫使一些企業(yè)在盡量短的時(shí)間里夸大產(chǎn)品，殺雞取卵最后造成行業(yè)內(nèi)部分企業(yè)的無(wú)序發(fā)展，部分虛假?gòu)V告短片也導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)電視購(gòu)物的信任度直線下降，正當(dāng)經(jīng)營(yíng)的電視購(gòu)物企業(yè)也受此拖累。針對(duì)電視購(gòu)物行業(yè)存在的種種不良情況，國(guó)家廣電總局去年9月下發(fā)的《關(guān)于加強(qiáng)電視購(gòu)物短片廣告和居家購(gòu)物節(jié)目管理的通知》(下稱(chēng)《通知》)已于今年1月1日起正式執(zhí)行。

　　目前，電視購(gòu)物已發(fā)展成居家購(gòu)物和短片廣告兩種業(yè)態(tài)，前者以國(guó)有廣電為主體，后者主要是民營(yíng)電視購(gòu)物企業(yè)從各省衛(wèi)視和二三線城市電視臺(tái)購(gòu)買(mǎi)時(shí)段來(lái)播出。截至今年7月底，國(guó)內(nèi)省級(jí)以上居家購(gòu)物頻道已超過(guò)20家。遼寧廣播電視臺(tái)宜佳購(gòu)物執(zhí)行副總經(jīng)理李爽談到，國(guó)有電視媒體平臺(tái)具有公信力和自營(yíng)低成本等優(yōu)勢(shì)，以“全民批發(fā)式零售”模式壓縮新產(chǎn)品上市及退市的周期和成本，并將原有零售業(yè)2%~70%的成本和中間商利潤(rùn)直接給消費(fèi)者，這些優(yōu)勢(shì)確實(shí)是傳統(tǒng)零售業(yè)和第三方租賃電視時(shí)段銷(xiāo)售無(wú)法比擬的。

　　考驗(yàn)運(yùn)營(yíng)能力

　　比起手頭有頻道資源的居家購(gòu)物，民營(yíng)電視購(gòu)物正面臨著更大的經(jīng)營(yíng)壓力，走到了一個(gè)關(guān)鍵的轉(zhuǎn)型期。

　　2008年，橡果國(guó)際出現(xiàn)成立10多年來(lái)的首次凈虧損，全年“凈運(yùn)營(yíng)損失”1.4億多元。而截至2010年6月30日未經(jīng)審計(jì)的2010年第二季度財(cái)報(bào)，橡果國(guó)際再次虧損260萬(wàn)美元，去年同期虧損為290萬(wàn)美元。而七星購(gòu)物的日子也不好過(guò)，自2006年借殼上市以來(lái)，七星購(gòu)物一直在虧損的泥潭里無(wú)法自拔。

　　在民營(yíng)電視購(gòu)物企業(yè)自顧不暇時(shí)，居家購(gòu)物頻道卻憑借優(yōu)勢(shì)資源迅猛發(fā)展，更是極大壓縮了民營(yíng)電視購(gòu)物企業(yè)的生存空間。一些企業(yè)于是抱怨電視購(gòu)物行業(yè)正在“國(guó)進(jìn)民退”。

　　國(guó)家廣電總局傳媒機(jī)構(gòu)管理司節(jié)目管理處副處長(zhǎng)楊崢近日接受記者采訪時(shí)稱(chēng)，一系列政策是為了讓這個(gè)行業(yè)更加規(guī)范健康發(fā)展，并不存在扶持一方打擊另一方的情況。

　　《亞太電視購(gòu)物》執(zhí)行總編、電視購(gòu)物資深研究人士李金星表示，民營(yíng)電視購(gòu)物企業(yè)受到新政策較大的沖擊，主要與虛假短片廣告現(xiàn)象普遍存在的情況有關(guān)，民營(yíng)電視購(gòu)物業(yè)態(tài)必須在經(jīng)營(yíng)理念以及運(yùn)轉(zhuǎn)流程上有徹底的改變。

　　“我國(guó)擁有三四十家上星的電視頻道，更有五六百家二、三線包括地級(jí)以上城市的電視臺(tái)，居家購(gòu)物和短片廣告兩種業(yè)態(tài)的經(jīng)營(yíng)定位和服務(wù)受眾是不同的，誰(shuí)也不可能把這么大的市場(chǎng)蛋糕一口吞下，兩種業(yè)態(tài)里的各類(lèi)廣告主、供貨商、經(jīng)銷(xiāo)商、服務(wù)商和播出單位應(yīng)該在合理的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中找到自己的準(zhǔn)確位置�！崩罱鹦钦f(shuō)。

　　樂(lè)拍集團(tuán)董事長(zhǎng)張瑞展認(rèn)為，居家購(gòu)物和短片廣告雖然在所有制屬性、經(jīng)營(yíng)思路、運(yùn)營(yíng)定位等方面有所差異，但在服務(wù)宗旨和誠(chéng)信操作上應(yīng)該是一致的。

　　不過(guò)，依然有許多民營(yíng)電視購(gòu)物企業(yè)尚未意識(shí)到這個(gè)問(wèn)題。

　　國(guó)家工商總局的統(tǒng)計(jì)信息顯示，2009年3月15日至2010年3月14日，全國(guó)工商系統(tǒng)12315投訴舉報(bào)熱線共受理電視購(gòu)物類(lèi)申訴2686件，比上年增長(zhǎng)55.17%。

　　有行業(yè)人士向記者反映，某些短片廣告中叫賣(mài)的299元鍍金項(xiàng)鏈的入貨價(jià)其實(shí)僅有50元。2000年前，主要是城市消費(fèi)者通過(guò)短片廣告在購(gòu)買(mǎi)商品，2000~2004年轉(zhuǎn)到城鄉(xiāng)接合部，而現(xiàn)在80%消費(fèi)者來(lái)自三、四級(jí)市場(chǎng)，消費(fèi)者普遍所能接受的產(chǎn)品價(jià)位也由之前幾百乃至上千元跌至一兩百元。

　　不過(guò)，繼續(xù)走低性?xún)r(jià)比低價(jià)位的路線幾乎沒(méi)有出路，一批中小民營(yíng)電視購(gòu)物企業(yè)相繼倒閉，還有一些企業(yè)紛紛轉(zhuǎn)行或轉(zhuǎn)型，有的改為向居家購(gòu)物企業(yè)供貨，有的轉(zhuǎn)向電子商務(wù)，也有的轉(zhuǎn)向報(bào)紙投廣告以及利用之前建立的數(shù)據(jù)庫(kù)繼續(xù)賣(mài)產(chǎn)品。

　　趙立新則在摸索另一種營(yíng)銷(xiāo)模式。今年2月，他開(kāi)始與臺(tái)灣地區(qū)一家公司合作，為河北衛(wèi)視制作一檔《家政女皇》的電視節(jié)目，在節(jié)目中換取幾分鐘植入廣告時(shí)間。趙立新告訴記者，這種方式比以前的廣告短片更容易被消費(fèi)者接受，《家政女皇》品牌實(shí)體店也在近日啟動(dòng)，走上一條電視媒體通道平臺(tái)和實(shí)體購(gòu)物平臺(tái)相結(jié)合的整合之路。

　　目前，韓國(guó)電視購(gòu)物銷(xiāo)售額占全國(guó)零售總額的12%，美國(guó)為8%，而我國(guó)還不到1%，電視購(gòu)物依然有很大的市場(chǎng)空間。在趙立新看來(lái)，關(guān)鍵還是在于企業(yè)是否能找到好的產(chǎn)品以及合適的運(yùn)營(yíng)模式。而要解決消費(fèi)者信任度的問(wèn)題，可以考慮將電視購(gòu)物和傳統(tǒng)渠道整合，而將電視購(gòu)物平臺(tái)當(dāng)成打造品牌影響力的一種手段。

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文章來(lái)源：第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)