談?wù)剶?shù)字標(biāo)牌對商店內(nèi)購買決定的影響
手機(jī)訪問
有這樣一條法則：“70％的購買決定是在商店中直接作出的”，這“百分之七十守則”經(jīng)過從POP到數(shù)字標(biāo)牌的各種店內(nèi)銷售手段尋求利潤的不斷發(fā)展，一直都是這些銷售開支的正當(dāng)理由。
從另一個角度看，這些銷售開支被假定為是有效的，是因為這些營銷工具設(shè)在店內(nèi)。其含義是，店內(nèi)的營銷活動是影響店內(nèi)購買決定的最重要的因素。
這是否意味著，例如，每一次我去一家超市花100美元，就有70美元最終用于口香糖、意愿外的品牌和所有其他方式購買的意外物品，只是因為我注意到了一個顯示器？也許這就解釋了為什么我們看起來并沒有足夠的牛奶或橙汁在家里！
并不支持的聯(lián)系
再仔細(xì)想想，就會開始追溯這70%法則的來源與深層含義。最后發(fā)現(xiàn)，這個引用率最高的黃金法則是在1995年由“客戶購買廣告研究機(jī)構(gòu)”最初發(fā)表的，該研究涉及范圍廣，引用的數(shù)據(jù)來源于全國14個城市的4200個消費者。
“在此之前人為地將店內(nèi)購買決定與店內(nèi)營銷方式聯(lián)系起來，但作為對購買決定的關(guān)鍵性影響，在本質(zhì)上是不支持的�！薄狿latt
除了這“70％的購買決定是在商店中直接作出的”法則外，研究也表明POP(購買要點展示)也是重要的決定影響因素。在超市里，當(dāng)單個或多個品牌做POP推廣時，其銷量會占到42％，而在百貨店，這一比例在35％。
從以上兩個結(jié)論中，可以得出：大部分店內(nèi)銷售都在商店內(nèi)部實現(xiàn)，店內(nèi)營銷活動極大地影響消費者的購買意愿。人們就猜想兩者間有密不可分的聯(lián)系。而獨立研究卻不支持該說法。
事實真相
在第一次調(diào)查中，獨立研究證實，大多數(shù)的購買決定是在商店內(nèi)作出的。在1967年的學(xué)術(shù)研究中發(fā)現(xiàn)，50.5%都是計劃外的購買決定。之后在1998年的研究，得出的結(jié)論是59.1%是計劃外的。因此我們能得出合理的結(jié)論，獨立研究表明50～60％的店內(nèi)購買是無意識的。
關(guān)于第二個發(fā)現(xiàn)，證據(jù)證明店里展示促銷能夠明顯提高產(chǎn)品銷量。但它只是其中一個影響因素，“在此之前人為地將店內(nèi)購買決定與店內(nèi)營銷方式聯(lián)系起來，但作為對購買決定的關(guān)鍵性影響，在本質(zhì)上是不支持的�！�
這種區(qū)別是很重要的。店內(nèi)品牌宣傳一定要在數(shù)字標(biāo)牌系統(tǒng)上加大投入，因為數(shù)字標(biāo)牌是可以直接影響客戶購買意愿。而零售商考慮到以上因素，通過積極創(chuàng)建節(jié)目內(nèi)容，可以不斷提高銷量。
四步走的購買決定流程
J. Jeffrey Inman和 Russell S. Winer 博士在他們的著名論文中，創(chuàng)建了“消費者購買決定流程”的模型，詳細(xì)說明其四步走的流程，購買意愿影響因素及其對顧客計劃外消費的相對影響。有趣的，他們研究出的消費者購買過程與其他研究人員的結(jié)論不謀而合。
四步走的流程如下：
1. 按照產(chǎn)品分類與促銷方式鋪貨（影響因素有：到訪目的、購物通道的數(shù)量、產(chǎn)品展示方式和購買情況）。
2. 刺激店內(nèi)消費的動機(jī)（包括消費傾向、年齡層、對于客戶需求的認(rèn)知）。
3. 計劃性消費（購物單、每周購物活動和消費傾向）。
4. 客戶需求的認(rèn)知（購物沖動、消費者性別、家庭規(guī)模、消費能力和收入水平）。
從該模型中，研究人員分析了每個因素的影響力，并將其排序。下圖將對客戶店內(nèi)消費因素按影響力由大到小排序。
1 購物通道的數(shù)量
2 到訪目的
3 消費傾向
4 家庭規(guī)模
5 每周購物活動
6 年齡層
7 消費能力
8 購物沖動
9 消費者性別
10 支出與收入情況
11 消費者需求認(rèn)知
12 購物清單和消費傾向
13 商品展示方式
獨一無二的媒介
從上述的排名表可見在消費者店內(nèi)的購買決定影響上，購物通道的數(shù)量、到訪目的，消費傾向比其他因素作用更大，如購物清單。這些因素也讓我們意識到數(shù)字標(biāo)牌系統(tǒng)是獨一無二的廣告媒介。
因為數(shù)字標(biāo)牌系統(tǒng)能夠給商店定制節(jié)目內(nèi)容，并借此將商店的訪客轉(zhuǎn)化為最終的顧客。換句話說，數(shù)字標(biāo)牌內(nèi)容能夠緊貼排名在前三位的影響因素。
“數(shù)字標(biāo)牌是商店內(nèi)唯一可以即時更新來適應(yīng)各種突發(fā)情況的媒介，它能量身定做節(jié)目播放信息，引導(dǎo)客戶作出購買決定�！� ——Platt
比如說，我們知道最重要的因素是購物通道的數(shù)量。所以，店家可以制作相應(yīng)節(jié)目內(nèi)容鼓勵消費者訪問店里各個角落，這樣就能提高銷售量。
一則廣告中說到“在這里買花生油，21號購物通道果凍五折優(yōu)惠�！背浞终f明購物通道數(shù)量的作用。就算當(dāng)時播放的節(jié)目內(nèi)容未針對客戶需求。管理員也可以簡單快捷的更改內(nèi)容。
本土化的新聞也能吸引顧客到不同的產(chǎn)品貨架，比如“本地兒童棒球隊贏得比賽勝利，讓你的孩子也擁有棒球裝備，在24號購物通道”，數(shù)字標(biāo)牌是商店內(nèi)唯一可以即時更新來適應(yīng)各種突發(fā)情況的媒介，它能量身定做節(jié)目播放信息，引導(dǎo)客戶作出購買決定。
品牌宣傳要合理安排各類推廣媒體的資金投入。零售商播放的節(jié)目內(nèi)容應(yīng)該直接影響消費者的購買決定，來提高銷量。數(shù)字標(biāo)牌的目的是讓客戶滿意，提高銷量。一個臨時決定的購物之旅可以轉(zhuǎn)換為利潤更高的訪問，比如根據(jù)消費者的購買傾向在不同的商品區(qū)域播放促銷信息，如牛奶區(qū)。這類指向性很強的信息對于銷量有著不可估量的作用。
數(shù)字標(biāo)牌系統(tǒng)的廣告不可能改變顧客購買的各個因素，如家庭規(guī)模。但是節(jié)目創(chuàng)制可以彌補這個缺點。品牌經(jīng)營者和零售商都將因此而獲益。
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