當(dāng)前傳媒市場中，傳統(tǒng)電視、廣播、報紙等老媒體具有無法替代的優(yōu)勢，新興媒體經(jīng)過這幾年的蟄伏之后，互聯(lián)網(wǎng)、IPTV、CMMB、樓宇電視等新媒體陣營迅猛崛起，正深刻影響著我們的生活與工作。面對傳統(tǒng)的報紙、廣播和電視市場重新洗牌調(diào)整、重組和轉(zhuǎn)型，直面來自新興媒體的巨大沖擊，使得移動電視媒體必須正視自身的生存法則。

　　一、生存法則之差異化

　　著名戰(zhàn)略研究學(xué)者邁克爾·波特曾經(jīng)把市場上企業(yè)參與競爭的策略分為三種：成本領(lǐng)先策略、集中化策略以及差異化策略。在多媒體競合中，差異化的戰(zhàn)略使得移動電視將充分發(fā)揮和運用其產(chǎn)品或服務(wù)獨特的某一部分直至全部不同于其他媒體的產(chǎn)品或服務(wù)的優(yōu)勢，作為指導(dǎo)移動電視持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展的方向。觀眾的需求是多方面、多層次和不斷發(fā)展的，任何一個媒體不可能完全占有市場，而僅僅只能選擇自身最大的優(yōu)勢最大限度地去滿足廣大觀眾需求。這就為移動電視媒體留下了生存與發(fā)展的空間。

　　傳媒市場競爭加劇，要求移動電視媒體將注意力更加集中在如何發(fā)揮自己的核心競爭力的打造上，將有限的資源集中于某一方向上，就能夠提升質(zhì)量、突出優(yōu)勢、突出“賣點”。任何傳媒的生命力都應(yīng)該在于它是否能吸引并影響它的受眾群體，移動電視也不例外。全國數(shù)十萬輛公交、出租車、地鐵上播放的移動電視已成為每個城市一道“流動的風(fēng)景線”，移動電視要想引起觀眾的興趣和關(guān)注，內(nèi)容是關(guān)鍵。對于各移動電視媒體運營商來說，簡單的節(jié)目內(nèi)容復(fù)制、搬家模式，把傳統(tǒng)電視媒體的內(nèi)容毫無變化的放移動電視上顯然不符合其傳播特性。

　　差異化其實就是做市場空白的補缺者。移動電視節(jié)目要兼具觀賞性和實用性。和其他媒體相比，移動電視的工作人員和本地受眾在文化認(rèn)同感和生活習(xí)慣上更為一致，因而更容易掌握觀眾需求的變化。數(shù)字時代的移動電視傳媒將變身為一個商品豐富的內(nèi)容超市，給觀眾提供多樣的選擇。據(jù)有關(guān)調(diào)查顯示，在移動電視受眾群體中，90%的人對新聞類節(jié)目感興趣、60.4%的人希望移動電視多播一些新聞性和知識性的節(jié)目。根據(jù)這一收視特點，移動電視節(jié)目平臺應(yīng)主要以新聞資訊、休閑娛樂和服務(wù)信息為主。新聞可編排多檔全天滾動播出，滿足乘客及時獲取時政新聞的要求。

　　由于移動電視受眾的流動性強，所以在節(jié)目編排上必須堅持“短、頻、快”的原則，全力保證觀眾需要的節(jié)目，在他們所關(guān)心的時段出現(xiàn)。

　　“短”是指節(jié)目必須短小精悍，充分考慮在特定時空條件下受眾接觸媒體的時長特點，節(jié)目時長不應(yīng)超過十分鐘，更應(yīng)制作兩三分鐘的節(jié)目。這樣的“碎片式”的節(jié)目安排是符合移動電視的收視中，乘客上下車頻繁，觀看移動電視時受干擾的因素比較多的特點，較短的節(jié)目時長可以幫助更多的乘客收看到相對完整的節(jié)目，以保證收視的暢達(dá)。

　　“頻”是指多次重復(fù)播出，即充分考慮受眾的頻繁交替性，做到節(jié)目逢整點滾動播放，節(jié)目的播放順序依照各個時段的特點做局部調(diào)整。節(jié)目甚至做到全天滾動播放8～12次左右，這樣就可以保證受眾對本頻道節(jié)目的有效接觸。如杭州移動電視節(jié)目，每個整點都以5一10分鐘的新聞或天氣資訊節(jié)目開始，其他節(jié)目按照不同時段出行人群的收視特點進(jìn)行調(diào)整。這樣的編排方法有利于和受眾之間形成一定的收視約定，養(yǎng)成收視習(xí)慣，提高移動電視節(jié)目內(nèi)容的影響力。

　　“快”即同步播出新聞節(jié)目、重要會議、活動、重大的體育賽事等。以河北移動電視為例，其采用直播包括中央電視臺的《新聞三十分》、《新聞聯(lián)播》，河北電視臺的《午間視野》、《河北新聞聯(lián)播》等權(quán)威新聞節(jié)目的方式，滿足收視群體對新聞的需求，使觀眾能夠及時同步的收看重要新聞節(jié)目。另外，南京移動電視在正常新聞節(jié)目以外，還以游走字幕的形式不間斷對天氣狀況、城市交通、國內(nèi)外重大新聞資訊等進(jìn)行17小時不間斷的發(fā)布，拓展了觀眾獲取資訊的渠道。

　　二、生存法則之公信力

　　“公信力”一詞系從英文Credibility演化而來的，其詞根是credit（信任，信用），來源于拉丁語credo，意為“我相信”。 所謂媒體公信力，就是媒體在其職業(yè)活動中不斷贏得社會公眾的信賴而形成的影響力、說服力和號召力的總和。它是媒體的核心競爭力，是媒體最寶貴的資產(chǎn)。媒體的公信力應(yīng)該是傳媒工作者的基本價值追求，也是一家傳媒得以生存的基礎(chǔ)。尤其對于作為新興媒體的移動電視來說，“公信力就是生命力”。

　　移動電視的成長之路與其它媒體一樣，要成為能影響社會輿論的主流媒體，必須獲得一定的公信力，自覺在重大事件中承擔(dān)社會責(zé)任，而非單純追求轟動性與娛樂性。如果移動電視媒體想要發(fā)揮自己傳播空間上的優(yōu)勢，在競爭中以獲得更好的發(fā)展，必須要跨越這個門檻。

　　提高移動電視媒體公信力是一項系統(tǒng)工程，這需要媒體從業(yè)人員精心打造。一是移動電視媒體應(yīng)堅持正確的輿論導(dǎo)向，把移動電視節(jié)目納入廣播電視宣傳管理的大盤子，堅持高起點、高格調(diào)、高質(zhì)量制作出觀眾喜聞樂見的節(jié)目。同時借鑒傳統(tǒng)媒體采編機制，建立采、編、審、播各程序的嚴(yán)格把關(guān)制度，杜絕有害、虛假信息在移動電視媒體上的傳播，向大眾提供真實、快速、全面、準(zhǔn)確的信息。二是努力培養(yǎng)一支有思想、有道德、有文化，業(yè)務(wù)精、作風(fēng)正、紀(jì)律嚴(yán)的新媒體從業(yè)人員隊伍，正如列寧在《論我們報紙的性質(zhì)》中強調(diào)“要向公眾全面地報道和闡明事實真相，不浮夸，不武斷，不造謠，不做見不得人的私人報道。”這就要求移動電視媒體要教育編輯、記者樹立正確的職業(yè)觀，增強責(zé)任感，學(xué)習(xí)和掌握信息資源真假鑒別判斷方法。

　　只有當(dāng)移動電視媒體的公信力建立后，才可以進(jìn)入新媒體市場的評級，制作的節(jié)目才能夠被觀眾所接受，這樣的媒體才在真正意義上影響了經(jīng)濟活動，并影響市場，因而能夠創(chuàng)造更高的價值。以公信力為基礎(chǔ)，移動電視才能創(chuàng)造更大的產(chǎn)業(yè)空間。

　　三、生存法則之品牌化

　　根據(jù)美國營銷學(xué)家菲利普·科特勒的表述:“品牌是一種名稱、名詞、標(biāo)記、符號或設(shè)計，或是它們的組合運用，其目的是籍以辨認(rèn)某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和勞務(wù)區(qū)別開來�！泵襟w形成自身的品牌，也是為了區(qū)別于同類媒體，從而為其傳播活動樹立自身形象。一種新的傳媒形式，需要經(jīng)過市場培育、觀眾認(rèn)識、良性發(fā)展等一系列過程，因而樹立好的品牌形象，是立足競爭激烈的媒體市場，進(jìn)而可持續(xù)性發(fā)展的基礎(chǔ)。

　　長期以來，許多傳統(tǒng)媒體憑借其品牌優(yōu)勢，在輿論宣傳領(lǐng)域發(fā)揮了重要作用，值得移動電視媒體學(xué)習(xí)和借鑒。例如新華社在實施品牌戰(zhàn)略方面，經(jīng)過新華人長期不懈的努力和打造，已經(jīng)取得了可喜的成就�！靶氯A社”這一金字品牌，以及統(tǒng)領(lǐng)下的《參考消息》《半月談》《瞭望》等社辦報刊，在讀者心目中已經(jīng)享有較高的忠誠度和品牌號召力。在當(dāng)前新興傳播渠道蓬勃興起的社會環(huán)境中，品牌是一種競爭力，品牌是形象，是信譽，是效益。打造品牌是移動電視履行宣傳職責(zé)，發(fā)揮輿論宣傳新陣地作用，增加吸引力和信譽度的必由之路，可以為移動電視擴大傳播效果、贏得更多廣告商的青睞。建立獨特的移動電視品牌可以最高效率的加強移動電視的知名度和關(guān)注度。否則，移動電視媒體就有可能被淹死在浩瀚的媒體海洋里。互聯(lián)網(wǎng)界有句名言：“要么做大，要么做死�！边@個道理同樣適用傳媒行業(yè)。

　　移動電視媒體只有充分利用自身技術(shù)優(yōu)勢，整合資源，突出特色，精心策劃，形成個性，才能打造自身品牌形象，培養(yǎng)核心競爭力。近幾年，許多移動電視媒體在這方面進(jìn)行了大量探索，有的已經(jīng)取得了初步成果，如北廣傳媒移動電視除了公交這個平臺以外，還搭建了出租樓宇、戶外大屏幕、車載電視、地鐵電視等平臺；形成了“直播、服務(wù)、互動、創(chuàng)新、資源整合”等新媒體的優(yōu)勢，使得移動電視的受眾數(shù)量不斷上升，媒體影響力不斷提升，每天觀看到移動電視的觀眾大概有1300萬人次，已經(jīng)獲得了大家的公認(rèn)和信賴，在新媒體界聲名鵲起，為事業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展打下了良好的基礎(chǔ)。

　　實施品牌化戰(zhàn)略是以增強核心競爭力為目標(biāo)的綜合改革，在移動電視媒體的品牌化戰(zhàn)略中，首先應(yīng)該把頻道定位、節(jié)目醞釀、策劃與播出的各個環(huán)節(jié)都在統(tǒng)一目標(biāo)下運作，導(dǎo)入CI（企業(yè)形象識別系統(tǒng)），對視覺識別的一切事物，包括頻道風(fēng)格形態(tài)、口號、字體、色彩、象征物等都要進(jìn)行統(tǒng)一設(shè)計，時段和節(jié)目都融入到頻道的品牌創(chuàng)造和總體利益中，形成整體的視覺符號和沖擊力，強化品牌的形象識別，并有效傳達(dá)移動電視媒體的核心理念和價值，從而才能提高移動電視媒體的整體競爭力。其次，移動電視傳媒品牌的樹立是媒體形象、節(jié)目內(nèi)容與采編水平、社會活動、團(tuán)隊素質(zhì)以及技術(shù)裝備水平等綜合因素共同鑄造而成的，因此創(chuàng)建品牌是復(fù)合性的、漸進(jìn)性的艱難探索和積累過程。在這樣一個過程中，一些投機取巧的辦法，只能取得短暫的成績。只有創(chuàng)造出獨特、穩(wěn)定的對觀眾產(chǎn)生持續(xù)吸引的內(nèi)容，才能真正對品牌建設(shè)有所助益。

　　四、生存法則之互動性

　　互動的本意中“雙向”、“交互”是其重要特征，我們現(xiàn)在所說的“互動”，主要都是在強調(diào)觀眾由被動到主動的一種態(tài)度轉(zhuǎn)變。那種沿襲固有的宣傳模式，居高臨下的灌輸式方式進(jìn)行宣傳“我說你聽，我播你看”的單向性傳播軌跡，將逐漸被新興媒體的互動性所取代�！盎�動”觀念的提出，為移動電視媒體在媒介競爭環(huán)境中尋求到了生存發(fā)展的新空間。

　　首先從傳播關(guān)系的角度來考慮。移動電視是一種高互動性、高參與度的媒體，傳播關(guān)系一向具有雙向性質(zhì)，要既能提供各種新聞、信息以及娛樂方式，又能讓受眾發(fā)表自己的見解、評論，點播喜歡的節(jié)目，還可以參加有獎競猜和節(jié)目創(chuàng)作。因為移動電視“強迫收視”的特點，可能會導(dǎo)致受眾產(chǎn)生“與我無關(guān)”的疏離感。多設(shè)計形式多樣的互動節(jié)目，如果很多節(jié)目設(shè)計成觀眾能夠通過短信等方式參與到節(jié)目當(dāng)中，是短時間凝聚受眾群體的有效方法。

　　其次在移動電視行業(yè)中，“互動”，主要作用體現(xiàn)的是和觀眾之間的交流，包括著缺一不可的“內(nèi)容吸引”與“共同參與”兩個方面，互動節(jié)目制作不要光注重短期利益，要進(jìn)行節(jié)目研發(fā)的投入，使得行業(yè)持久、健康發(fā)展，融合娛樂性、益智性、知識性、競技性等多種互動誘因和互動模式的節(jié)目才是未來移動電視互動節(jié)目的主流。

　　最后，還可以利用“三網(wǎng)融合”的契機，建立全數(shù)字交互移動電視網(wǎng)絡(luò)，將電視、通信、IT技術(shù)融為一體，實現(xiàn)業(yè)務(wù)上的相互融合，使移動電視不僅單向傳輸節(jié)目，還能提供各種交互式服務(wù)，如視頻點播、商務(wù)電視、數(shù)據(jù)服務(wù)、車載導(dǎo)航系統(tǒng)、股市行情等。

　　五、結(jié)語

　　移動電視是無線數(shù)字傳輸技術(shù)發(fā)展的必然結(jié)果，它帶來的不僅僅是技術(shù)的變革，更重要的是廣電產(chǎn)業(yè)運營模式的改變。移動電視發(fā)展不能僅僅定位在電視移動化的層面，而更應(yīng)該看到它為廣播電視行業(yè)的變革提供了千載難逢的機會，也為廣播電視在未來多媒體運營服務(wù)市場中取得一席之地提供了機會。

　　加拿大著名傳播學(xué)者麥克盧漢說過：“任何一種新興媒介都對人類事務(wù)的尺度、進(jìn)度和標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)生影響，從而強有力地改變了人類感覺的比例和感知的圖式。”作為新興傳播媒體的移動電視，雖然在其產(chǎn)業(yè)化過程中也面臨著許多問題，但它引導(dǎo)了居民戶外新生活，讓人們實現(xiàn)了在移動狀態(tài)中收看電視的愿望，塑造了廣電產(chǎn)業(yè)的新理念，具有很大的發(fā)展和增值空間。只要能夠攻克其發(fā)展中的一系列制約瓶頸，敢于抓住機遇，善于科學(xué)發(fā)展，移動電視的道路會越走越寬廣。（岳大偉　供稿 作者單位：河北廣電移動數(shù)字電視有限公司）

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文章來源：新華網(wǎng)