手機(jī)訪問
當(dāng)很多人都在為“新媒體過冬論”表態(tài)時，也有不少人看到了這個行業(yè)細(xì)分領(lǐng)域的市場機(jī)會。易觀國際資深分析師周海泉表示，2008年之前一直是以分眾傳媒(FMCN.NASDAQ)為首的商業(yè)樓宇電子屏廣告引領(lǐng)市場向前發(fā)展，而2008年主要是公交地鐵、航空終端和LED大屏幕廣告在引領(lǐng)市場。其中，公交地鐵領(lǐng)域的運(yùn)營商的廣告收入與2007年同期相比增長了156.8%。
車載移動媒體目前引入的投資已超過4億美元，今年，該領(lǐng)域的唯一上市公司華視傳媒(VISN.NASDAQ)拿著2008年總收入1.041億美元、較上年增長254.2%的財報向投資人交出了漂亮的成績單；DMG也拿到戈壁基金和橡樹資本3000萬美元的追加投資；觸動傳媒則在不久前一舉拿下1億元的新一輪融資；世通華納也在近期將宣布其新一輪融資的好消息。
啟明創(chuàng)投董事總經(jīng)理甘劍平向CBN記者表示，車載移動媒體在提供給乘客一個視覺平臺的同時，又達(dá)到了廣告主訴求的精準(zhǔn)市場營銷的目的，未來發(fā)展?jié)摿o窮。
不難看出，抓住“隨時隨地看”的市場需求，這個“長著雙腳”的移動新媒體價值正在逐漸被認(rèn)識。
三方合作
周海泉告訴記者，車載移動媒體的雛形出現(xiàn)于2001年，在全國廣電網(wǎng)絡(luò)[8.20 0.00%]開始具備無線傳輸能力后，各地廣電機(jī)構(gòu)開始推出了屬于自己的移動媒體。
“但地方廣電由于采取自主運(yùn)營的方式，銷售具有局限性，往往大的廣告主在做全國投放時，要分別找每個地方廣電合作�！彼f。
于是，市場的需求催生出了民營運(yùn)營商，他們往往作為代理公司，通過與地方廣電的合作，可以將節(jié)目資源進(jìn)行整合，以全國打包的方式銷售。典型的比如華視傳媒、世通華納、巴士在線等，以此來彌補(bǔ)區(qū)域的局限。
2006年8月18日，國家標(biāo)準(zhǔn)化管理委員會第95號公告正式發(fā)布了《數(shù)字電視地面廣播傳輸系統(tǒng)幀結(jié)構(gòu)、信道編碼和調(diào)制》標(biāo)準(zhǔn)，劃定了行業(yè)的準(zhǔn)入門檻。2007年12月6日，廣電總局向各省、自治區(qū)、直轄市廣播影視局發(fā)出《廣電總局關(guān)于加強(qiáng)車載、樓宇等公共視聽載體管理的通知》(下稱“通知”)，則指明了行業(yè)未來的發(fā)展方向。
根據(jù)通知規(guī)定，在現(xiàn)有政策下，民營移動電視運(yùn)營商的發(fā)展壯大均不可能繞開城市廣電系統(tǒng)和公交系統(tǒng)。三者的合作模式通常為：廣告運(yùn)營商負(fù)責(zé)視頻終端提供、技術(shù)維護(hù)、部分傳播內(nèi)容的制作，以及廣告開拓和管理等。而當(dāng)?shù)氐膹V電系統(tǒng)僅負(fù)責(zé)提供傳輸通路、部分傳播內(nèi)容，并負(fù)責(zé)節(jié)目的最終審查和批準(zhǔn)。公交系統(tǒng)則主要提供現(xiàn)有的汽車資源，或向運(yùn)營商收取運(yùn)營費。
優(yōu)勢明顯
根據(jù)東方證券今年5月11日發(fā)布的《傳媒行業(yè)2008年報及2009年一季報回顧總結(jié)》，相對其他行業(yè)而言，金融危機(jī)尚未大面積波及傳媒企業(yè)。
盡管傳媒行業(yè)由于種種原因，業(yè)績一般都不盡如人意，但傳媒行業(yè)屬于全內(nèi)需驅(qū)動的行業(yè)，實體經(jīng)濟(jì)的影響相對滯后，具備一定的防御性。特別是向內(nèi)需驅(qū)動轉(zhuǎn)型的發(fā)展模式有利于我國的廣告消費市場，進(jìn)而推動傳媒企業(yè)的發(fā)展。
周海泉也表示，隨著各企業(yè)都在縮減廣告開支，如何更有效利用有限資金就成了目前業(yè)界考慮的關(guān)鍵，而一個趨勢就是公交移動電視等新媒體成為廣告投放的必選媒體。
與樓宇、航空市場相比，城市車載媒體主要面向大眾消費者，這一受眾群體人數(shù)眾多，質(zhì)量成階梯型分布，能夠滿足國內(nèi)廣告主的多方面需求。至2008年，通信、食品、飲料、日用品、醫(yī)療用品等客戶對城市車載媒體的投放出現(xiàn)快速增長的趨勢，且整體投放力度加大，主要行業(yè)在該媒介上的投放都達(dá)到千萬級水平，百勝、寶潔、中國移動[73.75 -1.14%]、可口可樂等大客戶已步入穩(wěn)定投放階段�！按祟惿畋匦杵吩诮鹑谖C(jī)下抵抗風(fēng)險的能力較高，廣告投放不會出現(xiàn)較大的波動。”周海泉說。
中國人民大學(xué)新聞學(xué)院副院長喻國明告訴記者，車載移動媒體的傳播方式成本低，相比傳統(tǒng)媒介而言投放更靈活。“其投放價格一般為傳統(tǒng)媒體的10%，但業(yè)內(nèi)領(lǐng)先企業(yè)可達(dá)到傳統(tǒng)媒30%的比例�！彼f。
但在喻國明看來，目前該行業(yè)亟待解決兩大問題，首先是內(nèi)容的匹配性，“通過對受眾人群有針對性的內(nèi)容傳播，從符合人們消費預(yù)期的角度來實現(xiàn)傳播的效應(yīng)和價值�！�
此外，喻國明告訴CBN記者，任何媒介靠單一的傳播，資源都是有限的�！皩�(nèi)容、渠道、終端打通，連接不同媒介間的資源，實現(xiàn)與其他渠道的對接，覆蓋產(chǎn)業(yè)價值鏈才能獲得持續(xù)的成長。”
必需的整合
一位消費品零售商向CBN記者表示，公司的營銷預(yù)算主要分為兩大類，一類是拉動型，主要是針對消費者，引發(fā)關(guān)注，諸如媒體投放、戶外廣告、與消費者的互動等。另一類是推動型，主要是針對經(jīng)銷商和終端，拉近行業(yè)的關(guān)系。
在他看來，移動媒體的技術(shù)本身不是關(guān)鍵，如何利用好數(shù)據(jù)才是核心。
周海泉坦言，“移動媒體不像傳統(tǒng)媒體可以用收視率、發(fā)行量這些硬性指標(biāo)，用量化數(shù)字來確定。移動媒體目前只能使用人工方法來計量，因此存在較大誤差�！�
但不可否認(rèn)的是，在車載移動媒體發(fā)展的趨勢中，善用資本杠桿是實現(xiàn)資源整合和跨越式發(fā)展的重要因素。資本的注入給企業(yè)通過跑馬圈地、資源擴(kuò)張、尋求多種合作方式在行業(yè)內(nèi)占領(lǐng)一席之地輸送了“彈藥”，同時也對其商業(yè)模式的再調(diào)整能力以及擴(kuò)張后的掌控等能力提出了挑戰(zhàn)。可以預(yù)見的是，在市場競爭激烈的背景下，行業(yè)整合、優(yōu)勝劣汰的速度將加快。
根據(jù)易觀國際發(fā)布的《2008年公交地鐵電子屏廣告市場現(xiàn)狀》顯示，該市場目前規(guī)模效應(yīng)已較為明顯，具有廣電背景的企業(yè)局限于區(qū)域市場，而實現(xiàn)全國網(wǎng)絡(luò)快速擴(kuò)張的企業(yè)目前在終端擴(kuò)張和廣告銷售上競爭較為激烈。而市場中其他的中小運(yùn)營商目前處于經(jīng)營環(huán)境較為緊張、等待被并購的狀況。
“由于全國主要城市的公交地鐵電子屏媒體代理協(xié)議都為長期合同制，短期內(nèi)很難易主，因此一些沒拿到一級城市代理資源的廠商就只能局限于發(fā)展中小型城市媒體網(wǎng)絡(luò)，有些廠商可能退出部分虧損的渠道�！敝芎Ｈf。
在這種情況下，行業(yè)存在較大的整合機(jī)會。但在周海泉看來，這種整合的機(jī)會是建立在兩家企業(yè)合并后是否能帶來整體提升的基礎(chǔ)上，“廣告主不可能因為整合而多買單，對于目前沒有壓力或是并無現(xiàn)金流問題的企業(yè)來說，尋求整合的意義并不大。”他說。
更多相關(guān)： AV集成
文章來源：第一財經(jīng)日報
